Факторы ранжирования карточек товаров на маркетплейсе Wildberries

Время чтения: 10 минут
Количество прочтений: 5107
10 октября 2023
2024-04-09 Обновлена: 09 апреля 2024

Факторы ранжирования карточек товаров в поиске — страшный сон и одновременно мощный инструмент селлера. Когда продавец знает, почему товар занимает ту или иную позицию по разным поисковым запросам, ему легче определить сильные и слабые стороны карточки и магазина в целом.

Факторы ранжирования карточек товаров на маркетплейсе Wildberries

У каждого маркетплейса алгоритм ранжирования уникален. Где-то первостепенна скорость доставки, где-то — объем продаж или текстовая релевантность. Хотя селлеры и продолжают опытным путем искать важнейшие факторы ранжирования, маркетплейсы сами начали приоткрывать завесу тайны. Первым был Ozon, затем Яндекс Маркет, а в августе 2023-го к ним присоединился Wildberries. 

И пусть на деле факторы ранжирования WB совпали с догадками селлеров и командой Кактуса, важно разобрать: 

  • что Wildberries не упомянул в рассказе о системе;

  • как факторы влияют на позиции карточек — что первично, а что вторично;

  • как использовать это знание в пользу своего магазина. 

Все-таки первое — доставка, или 9 факторов Wildberries

Базово система ранжирования Wildberries состоит из 9 факторов. Маркетплейс формирует поисковую выдачу в ответ на конкретный запрос покупателя. Для разных формулировок Wildberries включает отличные друг от друга алгоритмы сортировки товаров, поэтому сила влияния каждого фактора от ситуации к ситуации меняется. 

1. Время сборки и доставки заказа

Чем быстрее покупатель получит товар в ПВЗ, тем выше позиции карточки в поиске. Wildberries поставил фактору самое высокое влияние среди всех — от 30 до 40%. По нашему предположению, по нескольким причинам:

  • Во-первых, скорость доставки — один из решающих критериев покупки. Wildberries заинтересован, чтобы покупатель заказал товар на площадке, а не у другого маркетплейса, поэтому логистика (своя и селлеров) должна быть конкурентоспособной. 
  • Во-вторых, не первый год Wildberries расширяет складскую инфраструктуру в регионах, и ее нужно заполнять оборачиваемыми товарами, влияя на продавцов через систему ранжирования. 

В регионах будут выигрывать товары, размещенные на ближайшем к покупателю складе. Понимая это, продавцы активно заполняют региональные стоки Wildberries, предварительно не анализируя спрос, и попадают в ловушку. В регионы по FBO должны отправляться востребованные в конкретной локации товары, иначе возрастает стоимость хранения. А при отсутствии спроса остатки со складов Wildberries долго и дорого забирать.

2. Объемы продаж товара

У алгоритма Wildberries в приоритете стабильный спрос, который регулярно поддерживается и растет. Предположим, есть 2 аналогичных товара у разных селлеров с одинаковым объемом продаж. Но первый товар заказывали 3 недели назад, а на второй в течение последних двух недель заказы поступают ежедневно. Алгоритм маркетплейса даст фору второй карточке, и, как заявляет Wildberries, «Недавние продажи важнее продаж месячной давности». 

Диапазон влияния фактора — в интервале от 15 до 30%. Но что еще важно:

  • В объем продаж не учитываются возвраты и отмены. 
  • Алгоритмы маркетплейса не оценивают карточки с подозрительной активностью — с накруткой отзывов и самовыкупами. За манипуляции с рейтингами Wildberries может заблокировать карточку или магазин и оштрафовать на 100 000 руб. 

Читайте также: Как продавать товары из Китая на Wildberries

3. Конверсия в покупку

Какими бы высокими ни были охваты карточки, но если она не продает, значит c ней что-то не так. Скорее всего, логистика в порядке и реклама в поиске настроена по конкурентным ставкам (иначе откуда хорошие просмотры), но вот контент и отзывы слабоваты. Wildberries заинтересован в первую очередь показывать конверсионные предложения — которые с высокой вероятностью купят. Поэтому непродающие карточки он не держит в топе. 

Влияние фактора «Конверсия в покупку» — от 5 до 20%

4. Рекламное продвижение

В августе 2023 года Wildberries объявил о переходе на автоматическое продвижение карточек. Среди своих он называется Бустером. Использует или не использует его селлер — существенно сказывается на позициях карточки, ведь степень влияния фактора — от 15 до 25%

Рекламные места в поиске, каталоге и рекомендациях распределяются между товарами через аукцион. Маркетплейс учитывает размеры ставок за 1000 дополнительных показов и релевантность карточек поисковому запросу, считает и применяет показатель «advScore» к товарам. В результате кто-то оказывается выше или ниже. Падение случается, если:

  • не подключено автоматическое рекламное продвижение;
  • снижен показатель «advScore».

5. Рейтинг заполнения карточки

В оферте Wildberries пишет, что влияние фактора — около 10%, но не конкретизирует, как рассчитывается рейтинг заполнения карточки. Вероятно, маркетплейс смотрит: 

  • на отсутствие пустых полей, включая код ТН ВЭД для товаров с обязательной маркировкой;

  • на соблюдение советов Wildberries по объему и информативности полей.

Буквального 4 октября 2023 года маркетплейс ввел ограничение на количество символов в описании товаров. У каждой категории сейчас утвержден допустимый лимит: бытовая техника — 2000 знаков, ювелирные украшения — 3000 и т. д. Для большинства товаров максимальный объем держится на уровне 2000 символов. Видимо, краткость — сестра таланта, поэтому ключевики для SEO придется подбирать тщательнее! Но в этом команда Кактуса по продвижению селлеров на Wildberries профи:  


На фото: пример SEO-оптимизированного описания карточки на Wildberries клиента КактусаНа фото: пример SEO-оптимизированного описания карточки на Wildberries клиента Кактуса

6. Индекс цены

Еще одно нововведение Wildberries  — индекс цены. Маркетплейс пошел по пути своих коллег и начал сравнивать стоимость ваших товаров с аналогичными на других маркетплейсах и интернет-магазинах. Если вы даете самый низкий ценник, то зарабатываете дополнительный приоритет. Уровень влияния фактора не самый высокий в системе ранжирования Wildberries — от 3 до 10%.  

Появление индекса усложнило управление ценами товаров для селлеров, которые размещают один и тот же ассортимент на всех маркетплейсах. Хотя мы неоднократно говорили, что у площадок есть товарная и покупательская специфика. 

Читайте также: Как перенести товары с Wildberries на Ozon

7. Участие в промо и скидки 

Когда-то селлеры жили с гипотезой: не скорость доставки, а покупка рекламного трафика и участие в акциях решают, как распределить товары в поиске. И если за временем доставки и рекламой первенство сохраняется (согласно последней редакции оферты), то вот позиции промо как фактора ранжирования становятся слабее — от 1 до 10%

Замечаем, что маркетплейсы по-другому мотивируют селлеров вовлекаться в акции, например, сниженными тарифами на операции (часто это хранение) или дополнительным продвижением — рекламными плашками на карточках, размещением в рекламных разделах и т. д.

8. Рейтинг товара и отзывы

Влияние фактора — от 1 до 10%.  

В рейтинге Wildberries учитывает оценки, которые покупатели ставят товару после получения, и выдает среднее значение. Изо дня в день оно может меняться. Предположим, клиент получил товар в поврежденной упаковке. У покупателя нет времени искать замену, да и отказ платный, поэтому он забирает заказ, ставит низкую оценку и пишет плохой отзыв

Бывают и массовые падения оценок, когда в день приходят (по одной и той же проблеме) десятки негативных отзывов. Например, технических сбой нарушил даты доставки по всем последним заказам. Или вы, не добавив в карточку инфографику с размерной сеткой, запутали покупателей, за что получили поток возвратов.
Оценки часто сопровождаются отзывами, поэтому в ранжировании Wildberries оценивает их количество и содержание. Поэтому команда Кактуса разрабатывает для селлеров скрипты ответов на отзывы, и такой подход эффективен. Например, рейтинг карточки одного из клиентов — 10 из 10:

На фото: скриншот со статистикой карточки нашего клиента из личного кабинета WildberriesНа фото: скриншот со статистикой карточки нашего клиента из личного кабинета Wildberries

9. Рейтинг продавца 

Рейтинг продавца с влиянием от 1 до 10% определяет судьбу карточки. 

Из чего складывается рейтинг? Желая дать честный ответ, мы обратились к оферте и презентации Wildberries. 

Договор гласит (п.9.6.2), что рейтинг продавца — это «средняя оценка Товаров Продавца покупателями». Презентация о системе ранжирования транслирует иное: рейтинг «состоит из средней оценки продавца, качества, соблюдения сроков доставки и процента брака, количества возвратов и т. д.». 

Как бы там ни было, в Кактусе мы обобщаем 2 значения, понимая, что рейтинг продавца — это и рейтинг доставки, и рейтинг товара/карточки по всему ассортименту. 

Итак, мы разобрали 9 факторов, а теперь переходим к самому интересному: 

  • Во-первых, Wildberries может не показывать в поиске товары, если рейтинг продавца ниже 4

  • Во-вторых, исходя из фильтров, которые установил покупатель (геопозиция, сортировка по бренду, цене и т. д.) позиции карточек будут смещаться. 

  • В-третьих, у новинок алгоритм ранжирования работает иначе, но как — Wildberries не объясняет. 

  • В-четвертых, в разных товарных категориях одни и те же факторы имеют отличный друг от друга вес. И, пожалуй, это заключение разбивает всю определенность, которую маркетплейс попробовал создать. 

Тем не менее, когда Wildberries открыто рассказал о степени влияния факторов ранжирования команда Кактуса по продвижению селлеров среагировала быстро — провела экспресс-аудит магазинов и карточек, а затем наметила план действий. 

Как улучшить ранжирование карточек на Wildberries: стратегия Кактуса 

Мы отказались от точечного подхода  — «работы  только над сильными факторами» — и выбрали комплексный. Каждый фактор требует внимания, учитывая, что внутри категорий они по-своему звучат. Наша работа с клиентами — селлерами Wildberries — часто ведется по такому плану:

  1. Анализируем спрос и предложение товаров в нише, проводим ABC-анализ по текущему ассортименту (если селлер не новичок), делаем анализ цен и советуем, как отстроить товарную матрицу на Wildberries от других каналов продаж. 

  1. Помогаем подобрать логистическую схему или скорректировать ее для сокращения времени доставки на Wildberries. В частности, анализируем спрос на ассортимент продавца по регионам, городам и предлагаем разместить товары: 

  • по FBO — высокооборачиваемые, недорогие, мелкоштучные, с низким % возвратов.

  • по FBS — средне- и низкооборачивые, с высоким средним чеком и низким выкупом, габаритные, новые товары или ассортимент, для которого вы тестируете спрос.

Складом размещения стока для отгрузок по FBO и FBS советуем выбирать не склады поставщиков, а фулфилмент-центры, которые расположены в Москве и МО — например, компании Кактус:

  • Во-первых, Центральный федеральный округ — лидер по объему онлайн-покупок. Чтобы здесь пройти проверку Wildberries по «скорости доставки», товары должны храниться на московском складе. 

  • Во-вторых, Кактус больше 3 лет работает с товарами селлеров FBO и FBS. Wildberries меняет правила сборки, упаковки и маркировки, но глобально процессы на складе выверены и автоматизированы ведь свыше 90% клиентов Кактуса — селлеры маркетплейсов (65% из них работают на Wildberries)

  • В-третьих, рейтинг продавца становится управляемым. Если вы держите ассортимент на 1 складе, то снижаете количество потерянных товаров на всем пути движения (будь то схема FBO или FBS). Вам легче найти причины (и ответственного) частичной загрузки остатков, отмен и возвратов. Особенно, если на складе ведется видеосъемка, а к записям есть быстрый и бесплатный доступ. Для клиентов Кактуса он открыт в личном кабинете:

На фото: фрагмент интерфейса личного кабинета клиента, где в рамках конкретного заказа можно посмотреть видео его упаковкиНа фото: фрагмент интерфейса личного кабинета клиента, где в рамках конкретного заказа можно посмотреть видео его упаковки

На фото: кадр из видео упаковки заказа. По всем отправлениям информация хранится в личном кабинетеНа фото: кадр из видео упаковки заказа. По всем отправлениям информация хранится в личном кабинете

  • В-четвертых, рынок наслышан о быстрой доставке по FBO. Но в Кактусе возможна и быстрая доставка по FBS, ведь мы не обрабатываем заказ дольше 24 часов. 

  1. Для лучшего ранжирования проверяем заполненность полей карточек, а также нет ли того, что нарушает правила Wildberries, например: 

  • Название, противоречащее формуле «Тип товара + Модель + Бренд + Главная характеристика»;

  • Ложные весогабаритные характеристики

  • Длинные названия и описания (лимит первого — 70 символов, второго — 2000 в большинстве категорий); 

  • Орфографические и пунктуационные ошибки, избыток повторов/синонимов;

  • Стилистический перегруз описания SEO-ключевиками;

  • Упоминание сторонних сайтов;

  • Использование товарного знака Wildberries (карается штрафом — 1 млн руб.);

  • Отсутствие кода ТН ВЭД, номеров деклараций и сертификатов соответствия.

Читайте также: Как зарегистрировать товарный знак для продажи на маркетплейсах

  1. Разбираем воронку продаж селлера и подбираем инструменты, повышающие конверсию на этапах. Благо на Wildberries есть вспомогательный аналитический отчет №1 — с подробной статистикой по переходам, добавлениям в корзину, заказам. Конверсионные механики мы используем разные (на каких-то этапах они повторяются):

На фото: драйверы, влияющие на рост метрик на каждом этапе воронки продажНа фото: драйверы, влияющие на рост метрик на каждом этапе воронки продаж

Следуя такому скрипту на Wildberries, клиенты получают первые позиции для своих карточек в поисковой выдаче. Вот один из примеров — продавец фитосборов. Его карточка входит в ТОП-10 категории «Травяные сборы», конверсия в продажу держится на уровне — 20%, выкупаемость — на уровне 99%, а средний рейтинг карточки — 10: 

На фото: поисковая выдача по категории «Травяные сборы», где клиент Кактуса в ТОП-5

В заключение 

Пускай Wildberries до конца не раскрыл вопросы селлеров о системе ранжирования карточек, та информация, которой мы владеем сегодня, — уже шаг вперед. Теперь и сервисные компании, и селлеры знают, что топ-5 факторов маркетплейса — это «Скорость доставки», «Объем продаж», «Рекламное продвижение в поиске», «Конверсия в покупку» и «Рейтинг заполнения карточки». Дополнительный приоритет в ранжировании получают товары, которые участвуют в промо Wildberries, держат самые низкие цены среди всевозможных каналов продаж, а также имеют высокие рейтинги.

Факторы ранжирования Wildberries вновь подтверждают: бессистемно развивать и продвигать магазин на маркетплейсе — грубейшая ошибка, которая не принесет ничего, кроме убытков. Возможно поэтому (согласно исследованию Shopstat и Модульбанка) в августе 2023 года доля селлеров на Wildberries с оборотом менее 100 000 руб составила  49,71%. Это очень высокий показатель! 

Селлерам нужны стратеги — сервисные компании, которые от и до помогут выстроить операционные процессы. Для этого в портфеле провайдеров должны быть услуги по: 

Одна из первых компаний в eCommerce, кто предлагает сервис «360» — Кактус. Но чтобы не быть голословными, о нас лучше расскажут наши клиенты.

Все ок
Проверьте почту
65%

клиентов Кактуса
отгружают свои товары
на Wildberries

Заполняя форму, вы даете согласие на обработку персональных данных

Информация придет на указанный Email в течение 10 минут!

А пока – присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу об онлайн-продажах (маркетплейсы и интернет-магазины):

Присоединиться

Где находят поставщиков клиенты Кактуса?

  • Бесплатный каталог с топ-40 площадок
  • Данные по регионам (Россия, Европа, Азия, Африка)
  • Ссылки на сайты-каталоги поставщиков и описание их товарной специфики
  • Обновлен в сентябре 2023 года
Каталог кактуса
Заполняя форму, вы даете согласие на обработку персональных данных
Экскурсия для селлеров маркетплейсов на фулфилмент-склад Кактуса
Экскурсия для селлеров маркетплейсов на фулфилмент-склад Кактуса
Сильная WMS (система управления складом) — основа технологичного фулфилмент-оператора. Иначе склад не сможет вовремя, без пересорта, брака и потерь об...
Продвижение
карточек
Внутренняя
аналитика
Ценообразование Комиссии ЭДО Внутренняя
реклама
Оферта Штрафы Топ-25 ошибок ПВЗ Для
самозанятых
Декларации
соответствия
Упаковка
товара
Новые посты каждый день! Telegram-канал
для селлеров
Перейти
Навигация
по статье
Ответы на популярные вопросы
Работа ведется в моем личном кабинете маркетплейса?

Взаиморасчеты осуществляются между продавцом и маркетплейсом, мы не участвуем в этом процессе.

Что такое FBS?

FBS (Fulfillment by Seller). Это схема работы, при которой продавец хранит товары на складе Кактуса, когда поступает заказ, мы его собираем, маркируем, упаковываем и передаем курьеру или в пункт приема маркетплейса. То есть, физически товары находятся на складе Кактуса, а на маркетплейсе только витрина — карточки товаров.

Как ускорить регистрацию на маркетплейсах?

У нас есть прямые контакты с маркетплейсами , но они не повлияют на ускорение регистрации.


Логистика - точка роста на Wildberries: как повысить выручку до 40% с помощью одного сервиса
15 апреля 2024
1048
Логистика - точка роста на Wildberries: как повысить выручку до 40% с помощью одного сервиса
Логистика на маркетплейсах — сердце селлера, без нее невозможен бизнес в e-commerce в 2024 году. Давайте разберемся, вместе Алексеем Егоровым,...

#Wildberries #Все о маркетплейсах
Каким продавцам и зачем нужен биддер для управления рекламой на WB
30 января 2024
1860
Каким продавцам и зачем нужен биддер для управления рекламой на WB
Итак, каким же продавцам и зачем нужен биддер для управления рекламой:  Селлерам с большим количеством карточек товаров. Селлерам, кот...

#Wildberries #Все о маркетплейсах #Интернет-магазины
Как избежать регулярных отмен заказов на маркетплейсах
11 января 2024
1006
Как избежать регулярных отмен заказов на маркетплейсах
Продавцы, торгующие по схеме FBS, хотя бы раз полностью или частично отменяли заказы покупателей. Единичные случаи нежелательны, но все-таки не...

#Ozon #Wildberries #Все о маркетплейсах #Мегамаркет #Яндекс Маркет