Факторы ранжирования карточек товаров на маркетплейсе Wildberries

Факторы ранжирования карточек товаров в поиске — страшный сон и одновременно мощный инструмент селлера. Когда продавец знает, почему товар занимает ту или иную позицию по разным поисковым запросам, ему легче определить сильные и слабые стороны карточки и магазина в целом.

У каждого маркетплейса алгоритм ранжирования уникален. Где-то первостепенна скорость доставки, где-то — объем продаж или текстовая релевантность. Хотя селлеры и продолжают опытным путем искать важнейшие факторы ранжирования, маркетплейсы сами начали приоткрывать завесу тайны. Первым был Ozon, затем Яндекс Маркет, а в августе 2023-го к ним присоединился Wildberries. 

И пусть на деле факторы ранжирования WB совпали с догадками селлеров и командой Кактуса, важно разобрать: 

• что Wildberries не упомянул в рассказе о системе;

• как факторы влияют на позиции карточек — что первично, а что вторично;

• как использовать это знание в пользу своего магазина. 

Все-таки первое — доставка, или 9 факторов Wildberries

Базово система ранжирования Wildberries состоит из 9 факторов. Маркетплейс формирует поисковую выдачу в ответ на конкретный запрос покупателя. Для разных формулировок Wildberries включает отличные друг от друга алгоритмы сортировки товаров, поэтому сила влияния каждого фактора от ситуации к ситуации меняется. 

1. Время сборки и доставки заказа

Чем быстрее покупатель получит товар в ПВЗ, тем выше позиции карточки в поиске. Wildberries поставил фактору самое высокое влияние среди всех — от 30 до 40%. По нашему предположению, по нескольким причинам:

• Во-первых, скорость доставки — один из решающих критериев покупки. Wildberries заинтересован, чтобы покупатель заказал товар на площадке, а не у другого маркетплейса, поэтому логистика (своя и селлеров) должна быть конкурентоспособной. 
• Во-вторых, не первый год Wildberries расширяет складскую инфраструктуру в регионах, и ее нужно заполнять оборачиваемыми товарами, влияя на продавцов через систему ранжирования. 

В регионах будут выигрывать товары, размещенные на ближайшем к покупателю складе. Понимая это, продавцы активно заполняют региональные стоки Wildberries, предварительно не анализируя спрос, и попадают в ловушку. В регионы по FBO должны отправляться востребованные в конкретной локации товары, иначе возрастает стоимость хранения. А при отсутствии спроса остатки со складов Wildberries долго и дорого забирать.

2. Объемы продаж товара

У алгоритма Wildberries в приоритете стабильный спрос, который регулярно поддерживается и растет. Предположим, есть 2 аналогичных товара у разных селлеров с одинаковым объемом продаж. Но первый товар заказывали 3 недели назад, а на второй в течение последних двух недель заказы поступают ежедневно. Алгоритм маркетплейса даст фору второй карточке, и, как заявляет Wildberries, «Недавние продажи важнее продаж месячной давности». 

Диапазон влияния фактора — в интервале от 15 до 30%. Но что еще важно:

• В объем продаж не учитываются возвраты и отмены. 
• Алгоритмы маркетплейса не оценивают карточки с подозрительной активностью — с накруткой отзывов и самовыкупами. За манипуляции с рейтингами Wildberries может заблокировать карточку или магазин и оштрафовать на 100 000 руб. 

Читайте также: Как продавать товары из Китая на Wildberries

3. Конверсия в покупку

Какими бы высокими ни были охваты карточки, но если она не продает, значит c ней что-то не так. Скорее всего, логистика в порядке и реклама в поиске настроена по конкурентным ставкам (иначе откуда хорошие просмотры), но вот контент и отзывы слабоваты. Wildberries заинтересован в первую очередь показывать конверсионные предложения — которые с высокой вероятностью купят. Поэтому непродающие карточки он не держит в топе. 

Влияние фактора «Конверсия в покупку» — от 5 до 20%. 

4. Рекламное продвижение

В августе 2023 года Wildberries объявил о переходе на автоматическое продвижение карточек. Среди своих он называется Бустером. Использует или не использует его селлер — существенно сказывается на позициях карточки, ведь степень влияния фактора — от 15 до 25%. 

Рекламные места в поиске, каталоге и рекомендациях распределяются между товарами через аукцион. Маркетплейс учитывает размеры ставок за 1000 дополнительных показов и релевантность карточек поисковому запросу, считает и применяет показатель «advScore» к товарам. В результате кто-то оказывается выше или ниже. Падение случается, если:

• не подключено автоматическое рекламное продвижение;
• снижен показатель «advScore».

5. Рейтинг заполнения карточки

В оферте Wildberries пишет, что влияние фактора — около 10%, но не конкретизирует, как рассчитывается рейтинг заполнения карточки. Вероятно, маркетплейс смотрит: 

• на отсутствие пустых полей, включая код ТН ВЭД для товаров с обязательной маркировкой;

• на соблюдение советов Wildberries по объему и информативности полей.

Буквального 4 октября 2023 года маркетплейс ввел ограничение на количество символов в описании товаров. У каждой категории сейчас утвержден допустимый лимит: бытовая техника — 2000 знаков, ювелирные украшения — 3000 и т. д. Для большинства товаров максимальный объем держится на уровне 2000 символов. Видимо, краткость — сестра таланта, поэтому ключевики для SEO придется подбирать тщательнее! Но в этом команда Кактуса по продвижению селлеров на Wildberries профи:  

На фото: пример SEO-оптимизированного описания карточки на Wildberries клиента Кактуса

6. Индекс цены

Еще одно нововведение Wildberries  — индекс цены. Маркетплейс пошел по пути своих коллег и начал сравнивать стоимость ваших товаров с аналогичными на других маркетплейсах и интернет-магазинах. Если вы даете самый низкий ценник, то зарабатываете дополнительный приоритет. Уровень влияния фактора не самый высокий в системе ранжирования Wildberries — от 3 до 10%.  

Появление индекса усложнило управление ценами товаров для селлеров, которые размещают один и тот же ассортимент на всех маркетплейсах. Хотя мы неоднократно говорили, что у площадок есть товарная и покупательская специфика. 

Читайте также: Как перенести товары с Wildberries на Ozon

7. Участие в промо и скидки 

Когда-то селлеры жили с гипотезой: не скорость доставки, а покупка рекламного трафика и участие в акциях решают, как распределить товары в поиске. И если за временем доставки и рекламой первенство сохраняется (согласно последней редакции оферты), то вот позиции промо как фактора ранжирования становятся слабее — от 1 до 10%. 

Замечаем, что маркетплейсы по-другому мотивируют селлеров вовлекаться в акции, например, сниженными тарифами на операции (часто это хранение) или дополнительным продвижением — рекламными плашками на карточках, размещением в рекламных разделах и т. д.

8. Рейтинг товара и отзывы

Влияние фактора — от 1 до 10%.  

В рейтинге Wildberries учитывает оценки, которые покупатели ставят товару после получения, и выдает среднее значение. Изо дня в день оно может меняться. Предположим, клиент получил товар в поврежденной упаковке. У покупателя нет времени искать замену, да и отказ платный, поэтому он забирает заказ, ставит низкую оценку и пишет плохой отзыв. 

Бывают и массовые падения оценок, когда в день приходят (по одной и той же проблеме) десятки негативных отзывов. Например, технических сбой нарушил даты доставки по всем последним заказам. Или вы, не добавив в карточку инфографику с размерной сеткой, запутали покупателей, за что получили поток возвратов.
Оценки часто сопровождаются отзывами, поэтому в ранжировании Wildberries оценивает их количество и содержание. Поэтому команда Кактуса разрабатывает для селлеров скрипты ответов на отзывы, и такой подход эффективен. Например, рейтинг карточки одного из клиентов — 10 из 10:

На фото: скриншот со статистикой карточки нашего клиента из личного кабинета Wildberries

9. Рейтинг продавца 

Рейтинг продавца с влиянием от 1 до 10% определяет судьбу карточки. 

Из чего складывается рейтинг? Желая дать честный ответ, мы обратились к оферте и презентации Wildberries. 

Договор гласит (п.9.6.2), что рейтинг продавца — это «средняя оценка Товаров Продавца покупателями». Презентация о системе ранжирования транслирует иное: рейтинг «состоит из средней оценки продавца, качества, соблюдения сроков доставки и процента брака, количества возвратов и т. д.». 

Как бы там ни было, в Кактусе мы обобщаем 2 значения, понимая, что рейтинг продавца — это и рейтинг доставки, и рейтинг товара/карточки по всему ассортименту. 

Итак, мы разобрали 9 факторов, а теперь переходим к самому интересному: 

• Во-первых, Wildberries может не показывать в поиске товары, если рейтинг продавца ниже 4. 

• Во-вторых, исходя из фильтров, которые установил покупатель (геопозиция, сортировка по бренду, цене и т. д.) позиции карточек будут смещаться. 

• В-третьих, у новинок алгоритм ранжирования работает иначе, но как — Wildberries не объясняет. 

• В-четвертых, в разных товарных категориях одни и те же факторы имеют отличный друг от друга вес. И, пожалуй, это заключение разбивает всю определенность, которую маркетплейс попробовал создать. 

Тем не менее, когда Wildberries открыто рассказал о степени влияния факторов ранжирования команда Кактуса по продвижению селлеров среагировала быстро — провела экспресс-аудит магазинов и карточек, а затем наметила план действий. 

Как улучшить ранжирование карточек на Wildberries: стратегия Кактуса 

Мы отказались от точечного подхода  — «работы  только над сильными факторами» — и выбрали комплексный. Каждый фактор требует внимания, учитывая, что внутри категорий они по-своему звучат. Наша работа с клиентами — селлерами Wildberries — часто ведется по такому плану:

1. Анализируем спрос и предложение товаров в нише, проводим ABC-анализ по текущему ассортименту (если селлер не новичок), делаем анализ цен и советуем, как отстроить товарную матрицу на Wildberries от других каналов продаж. 

2. Помогаем подобрать логистическую схему или скорректировать ее для сокращения времени доставки на Wildberries. В частности, анализируем спрос на ассортимент продавца по регионам, городам и предлагаем разместить товары: 

• по FBO — высокооборачиваемые, недорогие, мелкоштучные, с низким % возвратов.

• по FBS — средне- и низкооборачивые, с высоким средним чеком и низким выкупом, габаритные, новые товары или ассортимент, для которого вы тестируете спрос.

Складом размещения стока для отгрузок по FBO и FBS советуем выбирать не склады поставщиков, а фулфилмент-центры, которые расположены в Москве и МО — например, компании Кактус:

• Во-первых, Центральный федеральный округ — лидер по объему онлайн-покупок. Чтобы здесь пройти проверку Wildberries по «скорости доставки», товары должны храниться на московском складе. 

• Во-вторых, Кактус больше 3 лет работает с товарами селлеров FBO и FBS. Wildberries меняет правила сборки, упаковки и маркировки, но глобально процессы на складе выверены и автоматизированы ведь свыше 90% клиентов Кактуса — селлеры маркетплейсов (65% из них работают на Wildberries). 

• В-третьих, рейтинг продавца становится управляемым. Если вы держите ассортимент на 1 складе, то снижаете количество потерянных товаров на всем пути движения (будь то схема FBO или FBS). Вам легче найти причины (и ответственного) частичной загрузки остатков, отмен и возвратов. Особенно, если на складе ведется видеосъемка, а к записям есть быстрый и бесплатный доступ. Для клиентов Кактуса он открыт в личном кабинете:

На фото: фрагмент интерфейса личного кабинета клиента, где в рамках конкретного заказа можно посмотреть видео его упаковки

На фото: кадр из видео упаковки заказа. По всем отправлениям информация хранится в личном кабинете

• В-четвертых, рынок наслышан о быстрой доставке по FBO. Но в Кактусе возможна и быстрая доставка по FBS, ведь мы не обрабатываем заказ дольше 24 часов. 

3. Для лучшего ранжирования проверяем заполненность полей карточек, а также нет ли того, что нарушает правила Wildberries, например: 

• Название, противоречащее формуле «Тип товара + Модель + Бренд + Главная характеристика»;

• Ложные весогабаритные характеристики; 

• Длинные названия и описания (лимит первого — 70 символов, второго — 2000 в большинстве категорий); 

• Орфографические и пунктуационные ошибки, избыток повторов/синонимов;

• Стилистический перегруз описания SEO-ключевиками;

• Упоминание сторонних сайтов;

• Использование товарного знака Wildberries (карается штрафом — 1 млн руб.);

• Отсутствие кода ТН ВЭД, номеров деклараций и сертификатов соответствия.

Читайте также: Как зарегистрировать товарный знак для продажи на маркетплейсах

4. Разбираем воронку продаж селлера и подбираем инструменты, повышающие конверсию на этапах. Благо на Wildberries есть вспомогательный аналитический отчет №1 — с подробной статистикой по переходам, добавлениям в корзину, заказам. Конверсионные механики мы используем разные (на каких-то этапах они повторяются):

На фото: драйверы, влияющие на рост метрик на каждом этапе воронки продаж

Следуя такому скрипту на Wildberries, клиенты получают первые позиции для своих карточек в поисковой выдаче. Вот один из примеров — продавец фитосборов. Его карточка входит в ТОП-10 категории «Травяные сборы», конверсия в продажу держится на уровне — 20%, выкупаемость — на уровне 99%, а средний рейтинг карточки — 10: 

В заключение 

Пускай Wildberries до конца не раскрыл вопросы селлеров о системе ранжирования карточек, та информация, которой мы владеем сегодня, — уже шаг вперед. Теперь и сервисные компании, и селлеры знают, что топ-5 факторов маркетплейса — это «Скорость доставки», «Объем продаж», «Рекламное продвижение в поиске», «Конверсия в покупку» и «Рейтинг заполнения карточки». Дополнительный приоритет в ранжировании получают товары, которые участвуют в промо Wildberries, держат самые низкие цены среди всевозможных каналов продаж, а также имеют высокие рейтинги.

Факторы ранжирования Wildberries вновь подтверждают: бессистемно развивать и продвигать магазин на маркетплейсе — грубейшая ошибка, которая не принесет ничего, кроме убытков. Возможно поэтому (согласно исследованию Shopstat и Модульбанка) в августе 2023 года доля селлеров на Wildberries с оборотом менее 100 000 руб составила  49,71%. Это очень высокий показатель! 

Селлерам нужны стратеги — сервисные компании, которые от и до помогут выстроить операционные процессы. Для этого в портфеле провайдеров должны быть услуги по: 

• фулфилменту для поставщиков Wildberries;
• продвижению и сопровождению на Wildberries;
• фото- и видеосъемке товаров;
• созданию инфографики для товарных карточек. 

Одна из первых компаний в eCommerce, кто предлагает сервис «360» — Кактус. Но чтобы не быть голословными, о нас лучше расскажут наши клиенты.