Воронка продаж на маркетплейсе — это путь, который проходит покупатель от момента знакомства с товаром до покупки. Данный маршрут делится на этапы и от того, насколько хорошо вы работаете на каждом из них, в конечном счете зависят ваши продажи. Переходы между этапами называются конверсией — чем выше конверсия, тем больше вероятность, что товары получится успешно реализовать. Дмитрий Косик, маркетолог сервиса аналитики маркетплейсов Salist, на примере Ozon разбирает воронку продаж и показывает, как можно повлиять на нее, чтобы увеличить прибыль.
Этапы воронки продаж
Маркетплейс Ozon достаточно удобен, чтобы разобраться, как устроена воронка продаж. Он дает детальную и качественную внутреннюю аналитику, благодаря которой можно понять, на каком из этапов возникают проблемы и как их исправить.
При этом каждый из этапов воронки важен для конечного результата. Чтобы понять, как увеличить продажи, потребуется разобраться в цифрах, а именно — рассчитать два показателя: CTR и CR.
CTR (соотношение кликов к просмотрам) — показывает процент покупателей, которые увидели товар и перешли на его карточку. Рассчитывается по формуле:
Количество посетителей с просмотром карточки товара ÷ Общее число посетителей × 100 %
CR (коэффициент конверсии) — показывает уровень конверсии между этапами воронки. Например, CR между этапом перехода в карточку товара и этапом, когда пользователь положит его в корзину, рассчитывается по формуле:
Количество добавлений в корзину ÷ Число переходов в карточку × 100 %
Читайте также: Сервисы аналитики для маркетплейсов Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и других
Как анализировать воронку продаж
В личном кабинете Ozon зайдите в раздел «Аналитика», откройте вкладку «Графики» и выберите пункт «Воронка продаж».
Откроются наглядный график и таблицы с метриками по всем этапам воронки.
Теперь в качестве примера рассчитаем по товару 1 CTR главной карточки, воспользовавшись приведенной выше формулой, и получим результат 247 ÷ 1557 × 100 % = 15,8 %. Следовательно, почти 16 % посетителей, увидевших нашу карточку, кликнули на нее.
Далее рассчитаем конверсию добавления этого же товара в корзину и получим CR, равный 8 % (20 ÷ 247 × 100 %). Значит, из 100 человек, перешедших в карточку товара, 8 положат его в корзину.
Оценить выкуп товара сложнее, поскольку у каждой категории он разный и его необходимо разбирать более точечно. Для удобства рекомендуется экспортировать все данные аналитики в Excel и проводить глубокий анализ по категориям.
Читайте также: Контент-рейтинг карточки товара на «Озон»: что такое, как рассчитывается, на что влияет и как его повышать
Как увеличить конверсию на разных этапах воронки
Получив точные данные аналитики, можно строить гипотезы и пытаться напрямую
влиять на конверсию, чтобы улучшить продажи товаров. При этом на каждом этапе действовать придется по-разному.
Конверсия 1. Допустим, мы видим, что у товара 1 показатель CTR всего 4 % при среднем значении 8 % для данной категории. В этом случае необходимо проанализировать лучшие карточки товаров в категории — например, имеющие CTR 10 %, и сравнить с отстающей. Разница может заключаться в следующем:
-
качестве фото;
-
наличии видеообложки;
-
бейдже участия в акции;
-
конкурентной цене;
-
адаптивности инфографики под мобайл и десктоп;
-
читаемости шрифтов;
-
бонусе продавца (бейдже).
Конверсия 2. Если покупатель уже находится в нашей карточке и пристально ее изучает, то для увеличения конверсии стоит обратить внимание на иные факторы:
-
наличие контента, который понятно доносит преимущества товара до потребителя;
-
наличие отзывов и ответов бренда на них;
-
скорость доставки;
-
полнота размерной сетки;
-
характеристики товара;
-
наличие рич-контента (изображений и видео);
Чем больше информации о товаре получает покупатель, тем более склонен доверять продавцу и тем легче мотивировать его на покупку.
Читайте также: Рич-контент «Озон»: что такое, зачем нужен, инструкция по работе в конструкторе
Конверсия 3. На данном этапе Ozon сам занимается «дожимом» клиентов, отправляя им электронные письма с напоминанием, что товар уже добавлен в корзину и скоро может закончиться. Соответственно, как-либо повлиять на эту конверсию вы не можете.
Конверсия 4. Здесь возможно только косвенное влияние. Чтобы покупатель забрал заказ после оформления Ozon сам отправляет ему электронные письма, а также push-уведомления в приложении.
Самое важное, что вы можете сделать на этом этапе — упаковать товар таким образом, чтобы он не повредился при транспортировке и дошел в целости и сохранности. А ещё можно положить небольшой подарок — это может сподвигнуть покупателя оставить положительный отзыв и в дальнейшем побудить его снова обратиться за товаром к вам. С упаковкой вам поможет компания Кактус — оказываем услуги фулфилмента полного цикла.
Как изменения в воронке отражаются на результате
Рассмотрим некий условный товар со средним чеком 790 рублей. 10 000 человек увидели его карточку, 500 из них кликнули на нее — CTR равен 5 %. Положили товар в корзину 10 пользователей, 7 из них впоследствии сделали заказ. Следовательно, общая выручка по данному товару составит 5 530 рублей.
Теперь возьмем аналогичный товар, но внесем определенные корректировки, которые делают его более привлекательным для покупателей:
-
Добавим видео, красивую обложку, а также изменим инфографику на более яркую и интересную.
-
Попросим друзей заказать этот товар и написать отзывы, после чего прокомментируем их.
Читайте также: Купить отзывы на «Озон»: зачем селлеры это делают, способы и штрафы маркетплейса
В результате из 10 000 человек, увидевших карточку товара, 750 перейдут на нее — значение CTR будет уже 7,5%. Положат товар в корзину 15 покупателей, а сделают заказ 11. При прежнем среднем чеке продавец уже получит 8 690 рублей.
Подытожим
-
Анализ воронки продаж поможет увидеть, на каком этапе вы теряете трафик и где можете получить большую конверсию.
-
Благодаря оцифровке данных легче строить гипотезы и вносить соответствующие изменения в карточки товаров, планомерно наращивая продажи.
Изучать этапы воронки можно как самостоятельно, так и с помощью специализированных сервисов аналитики маркетплейсов — они помогают селлерам выстроить эффективную стратегию продаж и быстрее добиться желаемых результатов.
товаров Текст для
карточки товара Внешняя
реклама Юнит-экономика Тренды Курсы Инфографика Схемы
работы Дропшиппинг Отказные письма Бухучет Новые посты каждый день! Telegram-канал
для селлеров