Воронка продаж на маркетплейсах — как на нее влиять и увеличивать прибыль

Воронка продаж на маркетплейсе — это путь, который проходит покупатель от момента знакомства с товаром до покупки. Данный маршрут делится на этапы и от того, насколько хорошо вы работаете на каждом из них, в конечном счете зависят ваши продажи. Переходы между этапами называются конверсией — чем выше конверсия, тем больше вероятность, что товары получится успешно реализовать. Дмитрий Косик, маркетолог сервиса аналитики маркетплейсов Salist, на примере Ozon разбирает воронку продаж и показывает, как можно повлиять на нее, чтобы увеличить прибыль.

Этапы воронки продаж

Маркетплейс Ozon достаточно удобен, чтобы разобраться, как устроена воронка продаж. Он дает детальную и качественную внутреннюю аналитику, благодаря которой можно понять, на каком из этапов возникают проблемы и как их исправить. 

Схематичный пример воронки продаж для маркетплейса Ozon

При этом каждый из этапов воронки важен для конечного результата. Чтобы понять, как увеличить продажи, потребуется разобраться в цифрах, а именно — рассчитать два показателя: CTR и CR.

CTR (соотношение кликов к просмотрам) — показывает процент покупателей, которые увидели товар и перешли на его карточку. Рассчитывается по формуле: 

Количество посетителей с просмотром карточки товара ÷ Общее число посетителей × 100 %

CR (коэффициент конверсии) — показывает уровень конверсии между этапами воронки. Например, CR между этапом перехода в карточку товара и этапом, когда пользователь положит его в корзину, рассчитывается по формуле: 

Количество добавлений в корзину ÷ Число переходов в карточку × 100 % 

Читайте также: Сервисы аналитики для маркетплейсов Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и других

Как анализировать воронку продаж

В личном кабинете Ozon зайдите в раздел «Аналитика», откройте вкладку «Графики» и выберите пункт «Воронка продаж».

Откроются наглядный график и таблицы с метриками по всем этапам воронки.

Теперь в качестве примера рассчитаем по товару 1 CTR главной карточки, воспользовавшись приведенной выше формулой, и получим результат 247 ÷ 1557 × 100 % = 15,8 %. Следовательно, почти 16 % посетителей, увидевших нашу карточку, кликнули на нее.
Далее рассчитаем конверсию добавления этого же товара в корзину и получим CR, равный 8 % (20 ÷ 247 × 100 %). Значит, из 100 человек, перешедших в карточку товара, 8 положат его в корзину.
Оценить выкуп товара сложнее, поскольку у каждой категории он разный и его необходимо разбирать более точечно. Для удобства рекомендуется экспортировать все данные аналитики в Excel и проводить глубокий анализ по категориям.

 Пример сводной таблицы Excel с данными

Читайте также: Контент-рейтинг карточки товара на «Озон»: что такое, как рассчитывается, на что влияет и как его повышать

Как увеличить конверсию на разных этапах воронки

Получив точные данные аналитики, можно строить гипотезы и пытаться напрямую 

влиять на конверсию, чтобы улучшить продажи товаров. При этом на каждом этапе действовать придется по-разному. 

Конверсия 1. Допустим, мы видим, что у товара 1 показатель CTR всего 4 % при среднем значении 8 % для данной категории. В этом случае необходимо проанализировать лучшие карточки товаров в категории — например, имеющие CTR 10 %, и сравнить с отстающей. Разница может заключаться в следующем:

• качестве фото;

• наличии видеообложки;

• инфографике;

• бейдже участия в акции;

• конкурентной цене;

• адаптивности инфографики под мобайл и десктоп;

• читаемости шрифтов;

• бонусе продавца (бейдже).

Анализируйте карточки товаров, выписывайте все гипотезы и внедряйте изменения до тех пор, пока не увидите реальный эффект

Конверсия 2. Если покупатель уже находится в нашей карточке и пристально ее изучает, то для увеличения конверсии стоит обратить внимание на иные факторы:

• наличие контента, который понятно доносит преимущества товара до потребителя;

• наличие отзывов и ответов бренда на них;

• скорость доставки;

• полнота размерной сетки;

• характеристики товара;

• наличие рич-контента (изображений и видео);

• рейтинг.

Чем больше информации о товаре получает покупатель, тем более склонен доверять продавцу и тем легче мотивировать его на покупку.

Читайте также: Рич-контент «Озон»: что такое, зачем нужен, инструкция по работе в конструкторе
Конверсия 3. На данном этапе Ozon сам занимается «дожимом» клиентов, отправляя им электронные письма с напоминанием, что товар уже добавлен в корзину и скоро может закончиться. Соответственно, как-либо повлиять на эту конверсию вы не можете.
Мотивирующее напоминание клиенту от маркетплейса

Конверсия 4. Здесь возможно только косвенное влияние. Чтобы покупатель забрал заказ после оформления Ozon сам отправляет ему электронные письма, а также push-уведомления в приложении. 

Самое важное, что вы можете сделать на этом этапе — упаковать товар таким образом, чтобы он не повредился при транспортировке и дошел в целости и сохранности. А ещё можно положить небольшой подарок — это может сподвигнуть покупателя оставить положительный отзыв и в дальнейшем побудить его снова обратиться за товаром к вам. С упаковкой вам поможет компания Кактус — оказываем услуги фулфилмента полного цикла.

Как изменения в воронке отражаются на результате

Рассмотрим некий условный товар со средним чеком 790 рублей. 10 000 человек увидели его карточку, 500 из них кликнули на нее — CTR равен 5 %. Положили товар в корзину 10 пользователей, 7 из них впоследствии сделали заказ. Следовательно, общая выручка по данному товару составит 5 530 рублей.

Теперь возьмем аналогичный товар, но внесем определенные корректировки, которые делают его более привлекательным для покупателей:

• Добавим видео, красивую обложку, а также изменим инфографику на более яркую и интересную. 

• Попросим друзей заказать этот товар и написать отзывы, после чего прокомментируем их.

Читайте также: Купить отзывы на «Озон»: зачем селлеры это делают, способы и штрафы маркетплейса

В результате из 10 000 человек, увидевших карточку товара, 750 перейдут на нее — значение CTR будет уже 7,5%. Положат товар в корзину 15 покупателей, а сделают заказ 11. При прежнем среднем чеке продавец уже получит 8 690 рублей.

Подытожим

• Анализ воронки продаж поможет увидеть, на каком этапе вы теряете трафик и где можете получить большую конверсию. 

• Благодаря оцифровке данных легче строить гипотезы и вносить соответствующие изменения в карточки товаров, планомерно наращивая продажи. 

Изучать этапы воронки можно как самостоятельно, так и с помощью специализированных сервисов аналитики маркетплейсов — они помогают селлерам выстроить эффективную стратегию продаж и быстрее добиться желаемых результатов.