Главное о новом инструменте работы с отзывами на маркетплейсе Ozon

13 сентября Ozon запустил платную услугу — закрепленный отзыв. Теперь маркетплейс предлагает продавцам зафиксировать 1 отзыв в описании карточки. В каких товарах это делать — на усмотрении продавца.

Пока маркетплейс массово не анонсирует нововведение. На Ozon услуга работает в тестовом режиме. Хотя — уже получает неоднозначную оценку. По мнению представителей маркетплейса, услуга помогает обратить внимание пользователей на преимущества товара и его востребованность среди покупателей. Но будет ли аудитория верить такой оценке, ведь высока вероятность, что в «закрепленных» окажется отзыв, написанный селлером, а не клиентом. Нужна ли продавцу еще одна статья расходов, когда об УТП рассказывают инфографика и описание — вопрос открытый. 

Редакция Кактуса совместно с департаментом по работе с маркетплейсами разобрала: 

• Сильные и слабые стороны услуги. 

• Как интегрировать закрепленный отзыв в продвижение товара на Ozon.

• Критерии отбора отзыва на лидерскую позицию.

• Как увеличить количество отзывов и эффект от них. 

Закрепленный отзыв: стоимость, выгоды, ограничения

Закрепленные отзывы — еще один способ монетизации для Ozon. Стоимость услуги фиксированная, маркетплейс предлагает 2 варианта покупки: 

1. Оплатить 600 руб. и поднять вверх отзыв в 1 карточке на месяц.

2. Ежедневно переводить Ozon по 20 руб. за 1 закрепленный отзыв и не ограничивать период размещения. 

Цены указаны с учетом НДС. Как это работает: предположим, что у вас 50 товарных карточек. В каждой — вы выделяете отзыв, поэтому рекламный бюджет на месяц увеличиваете на 30 000 руб. 

В интерфейсе маркетплейса закрепленный отзыв отображается отдельным блоком внутри карточки и показывается на всех товарах, объединенных в ней: 

На картинке: пример отображения закрепленного отзыва в карточке

Пока мы не нашли примеров среди действующих селлеров. Это подтверждает гипотезу: продавцы не спешат пользоваться услугой, возможно, по причине ее ограничений: 

• Во-первых, у Ozon нет регламента по структуре и содержанию отзывов, которые разрешено или запрещено поднимать — с фотографиями, видео или без них. Неизвестно, будут ли в будущем алгоритмы учитывать наличие закрепленного отзыва при ранжировании карточек. 

• Во-вторых, логично, что продавец выделит положительный отзыв, который всесторонне опишет продукт — классные характеристики, способы применения, качество упаковки, соотношение «цена — качество». Один из таких отзывов клиент Кактуса — косметический бренд (сотрудничает с нами по услуге «Фулфилмент») — получил от покупателя: 

На картинке: пример отзыва на товар клиента сервиса Кактус

Однако не у всех продавцов информативные отзывы — позитивные. Поэтому чтобы их собрать, они могут пойти по запрещенному маркетплейсом пути — самовыкупы. 

В продвижении клиентов Кактуса на Ozon мы не используем «серые» инструменты. Если маркетплейс обнаружит самовыкупы, он может безвозвратно заблокировать магазин — а значит заморозить инвестиции в товар, маркетинг, аналитику, логистику. Для наших клиентов — это финансовые и репутационные риски. Поэтому в стратегии продвижения, например, начинающих селлеров Кактус встраивает разрешенные инструменты — Трафареты, продвижение в поиске, участие в акции и др. Со временем, и в этом клиенты убеждаются, такой подход дает органический рост проданных товаров: 

На картинке: динамика заказанных товаров клиента Кактуса

Читайте также: Способы и каналы продвижения на маркетплейсах

• В-третьих, глянцевые отзывы с оценкой 5, скорее, не вызовут доверия покупателей и поставят под сомнение комментарии, которые вы получали ранее — органически, через «Отзывы за баллы» или автоматические подборки. Представление о продукте будет размыто, а все-таки задача UGS-контента (англ. User Generated Content — «пользовательский контент») обратная — дополнить образ товара обратной связью покупателей.

• В-четвертых, пользователи не ограничиваются просмотром одного отзыва. Для них это не информативно: они изучают несколько, ранжируя по дате и оценкам. 

В то же время закрепленный отзыв — форма сообщения о товаре (помимо видеороликов, инфографики, характеристик и описания), которая может:

• Закрыть боли покупателя.

• Раскрыть сторону продукта.

• Показать, а как еще использовать товар. 

Пример: вы продаете аксессуары — платки, палантины, шарфы. На видео и фотографиях показываете классические примеры использования товара в повседневном образе. Но вверх вы поднимаете отзыв, где описаны (а лучше показаны через фотографии покупателя) другие варианты стилизации. И окажется, что платок применяется, как головной убор, пояс или украшение для сумок. Это не только повысит конверсию в заказ, но и сократит количество возвратов и затрат на работу с ремиссионным потоком. 

Вдобавок закрепленный отзыв может мотивировать покупателя поставить оценку, написать комментарий и получить баллы, если вы подключите инструмент «Отзывы за баллы». Но как выбрать лидирующий отзыв? 

Качественный отзыв: критерии

Закрепляйте отзыв, который соответствует 6 критериям: 

• Написан покупателем. Вновь призываем отказаться от самовыкупов. Проинвестируйте время, деньги в рекламу и контроль качества, которые сгенерируют новые положительные оценки. Выбор отзывов для подключения платной услуги станет шире, да и растущий рейтинг поднимет карточку в поиске. 

• Содержит фото или видео товара. 

• Составлен недавно. Покупатели смотрят на «свежие» оценки. Если вы хотите в сентябре 2023-го мотивировать к покупке, не поднимайте вверх отзыв, написанный в январе того же года, а еще хуже — в 2022-м. Просматривайте отзывы, ищите новые, но следите и за содержанием закрепленного, ведь покупатель может его изменить. По этой причине покупайте тариф не на месяц, а с оплатой за сутки, учитывая, что пока инструмент работает как beta-версия, и тариф по факту единый. За 30 дней вы заплатите те же 600 руб, что при разовой оплате. 

• Оценка в отзыве не отличается от рейтинга товара на 2 звезды и более. Это требование маркетплейса. Ozon понимает, что селлеры захотят зафиксировать четырех- или пятизвездочные отзывы, но в карточках с низким рейтингом (например, «2» или «3») — это ввод клиентов в заблуждение. 

• Раскрывает плюсы, а возможно и минусы товара. Любопытный кейс — разместить в ТОПе отзыв с оценкой 4, а может и 5, но с упоминанием недостатка, который не отпугнет покупателя: «отличное качество материала и пошива, но футболка не подошла по фасону» или «чай доставили быстро, пришел без повреждений, вкусный, но ярко ощущаются добавки» и т.д. Такой подход покажет, что вы продаете хороший продукт, вовремя доставляете, не путаете товары при сборке и открыты к конструктивной критике, готовы работать с ассортиментом и сервисом. 

• Подходит для товаров, которые объединены в карточке. В интерфейсе Ozon закрепленный отзыв — фиксированный блок, поэтому при смене цвета, фасона, размера или типа товаров в карточке, он дублируется. Не допускайте, чтобы система Ozon показывала отзыв о кроссовках на другом товаре. 

Читайте также: Как поднимать эффективность карточек на маркетплейсах

Чтобы в карточке появился закрепленный отзыв (проверенный по 6 критериям), не придумывайте мнимые:

• Во-первых, подходящий UGS-контент уже может быть у вас — проанализируйте отзывы покупателей за последние 2 месяца.

• Если отзывы не содержательны, запустите акцию на Ozon — расскажите о ней в социальных сетях магазина, email-рассылке, а в тексте письма попросите покупателей в отзывах карточки поделиться впечатлениями о товаре, упаковке, доставке и т. д., добавив фото или видео. То есть заякорите клиента на шаблон, который соответствует 6 критериям. 

• Когда отзывов мало, не подключайте платное закрепление, сосредоточьтесь на  увеличении ugs-контента. 

Как повысить количество отзывов: очевидные и неочевидные инструменты

О некоторых — уже упомянули в тексте, но вот полный список:

1. Автоматические подборки 

Инструмент собирает первые 10 отзывов в карточке и подходит начинающим селлерам. Подборки платные и работают на цель: Ozon рассчитывает бюджет кампании (ограничить его нельзя) и включает инструмент. Как только появятся 10 любых отзывов — положительных или отрицательных, с фотографиями или без, система отключит подборку. 

2. Отзывы за баллы 

Рабочий инструмент, популярен на многих маркетплейсах, например, на Яндекс Маркете. Вы выбираете товары, после покупки которых Ozon предложит клиентам оставить отзыв и получить баллы для следующих заказов. В зависимости от вида отзыва (текстовый, с фото или видео) и стоимости товара назначается объем баллов и ставка — сумма, которую вы готовы заплатить за результат:  

На картинке: инструкция Ozon по назначению баллов и ставок в настройках «Отзывов за баллы»

Размер баллов, ставки устанавливайте не ниже рекомендованных. Еще совет — обозначьте заведомо большее (от желаемого) количество отзывов и ограничьте акцию во времени. Система Ozon начнет активнее отправлять уведомления клиентам и генерировать отзывы. Когда достигнете цели — отключите инструмент. 

«Отзывы за баллы» работает для всех карточек, но больше необходим товарам, у которых мало отзывов, давно не появлялись свежие оценки, резко вырос % негативного ugs-контента. 

Читайте также: Как продавать на «Яндекс Маркете»

3. Упоминание в соцсетях и рассылках 

Еще один бесплатный инструмент отвечает тренду на модель «Маркетплейсы + Брендовые магазины», когда платформа (универсальный или нишевый маркетплейс) — канал продаж, а сайт или социальные сети — площадки для общения с аудиторией. 

Если вы ведете трафик из внешних каналов (например, из социальных сетей магазина) на товарную карточку на Ozon через посты — в тексте попросите покупателей оставить отзыв, но добавьте ремарку: о проблемах с товаром или доставкой — пишите на почту клиентской поддержки. 

4. Сотрудничество с фулфилмент-оператором 

Доставка с опозданием, брак, пересорт, поврежденная упаковка, нарушение сроков годности резко повышают % негативных оценок. Ошибки в операционных процессах на складе, в магистральной доставке, на последней миле обнуляют вложения в рекламу, акции — в те же «Отзывы за баллы». Вы вынуждены вновь проходить этот путь, чтобы снизить количество отрицательных отзывов и поднять рейтинг карточки. Без работы над ошибками в складской обработке и доставке — инициатива не даст результата. 

В схеме FBO у вас нет рычагов воздействия, поскольку за фулфилмент отвечает Ozon. И это значительный минус модели, но что вы в силах сделать: 

1. Перейти на логистическую модель FBS или rFBS. 

2. Перевезти товары склад фулфилмент-оператора Кактус, у которого:

• 2 склада общей площадью свыше 10 000 м2, где заказы собираются по правилам Ozon. Перед размещением товаров на складе мы выбраковываем их и проверяем сроки годности, а для комплектации используем надежную упаковку и наполнители, которые при необходимости укрепляем. 

Слайд

• Складские операции фиксируются на видеокамеры. Если покупатель получил поврежденный товар (и написал негативный отзыв), вы с легкостью отследите, на чьей стороне ошибка: фулфилмент-оператор сложил в заказ товар с повреждениями, неверно упаковал, или маркетплейс нарушил правила транспортировки — и составите правильный ответ на отзыв и покажете будущим покупателям свою клиентоориетированность. 

Слайд

• Товары со сроком годности выбывают по методу FEFO (англ. First Expire, First Out — первый истекает — первый выходит), поэтому на складе не будет залеживаться сток, а покупатели получать просроченные товары.

• Для доставки заказов на последней миле по модели rFBS вы выбираете курьерскую службу из пула наших партнеров, а их на сегодня — свыше 15. Качество работы каждого из них мы контролируем по заранее утвержденным SLA (англ. Service Level Agreement – соглашение об уровне сервиса). 

В результате грамотных настроек средний рейтинг наших клиентов на маркетплейсе Ozon — 4,8 — и это не предел! 

Воспользовавшись сервисом Кактуса, далее вы сможете подключать инструменты продвижения (платные и с нулевыми вложениями), которые разобрали выше. 

В результате:

Закрепить отзыв в карточке — это рассказать о сильных сторонах продукта и, вероятно, минусах (если найти отзывы с правильной тональностью). Однако перебрасывать бюджет из кампаний, чтобы зафиксировать отзыв, не стоит, поскольку:

• Функционал тестируется маркетплейсом;

• Неочевидна реакция покупателей;

• У вас, возможно, нет информативных свежих и положительных отзывов.

Тем не менее, вы можете протестировать гипотезы (при наличии бюджета) на нескольких товарных карточках и замерить, как поменяется конверсия на разных этапах воронки. Советуем отбирать отзыв среди написанных покупателями (по 6 критериям). 

Если не найдете эталонных отзывов, сосредоточьтесь на их создании. Выбирайте разрешенные инструменты: автоматические подборки, «Отзывы за баллы», инфографика, упоминание в социальных сетях и рассылках, складская обработка, логистика — а сервис Кактус настроит их, ведь в режиме одного окна мы: 

• Собираем и доставляем товары на маркетплейсы по FBO, FBS по правилам площадок;

• Настраиваем рекламные кампании для продвижения товаров.

• Создаем инфографику, а при необходимости — фотографируем товары и снимаем видео, которые вы в режиме реального времени утверждаете и редактируете. 

Чтобы связаться с нами, оставьте заявку.