KPI карточки товара: какие показатели отслеживать и как поднимать эффективность карточек на маркетплейсах

Перед тем, как оформить заказ, покупатель совершает несколько «касаний» с карточкой товара. На каждом касании можно отследить показатели эффективности и посмотреть, что и как улучшить. Написали большой материал о KPI карточек на маркетплейсах и разобрались, что, как и зачем отслеживать и оптимизировать.

Перед тем, как начать

Единой системы отслеживания показателей нет: некоторые параметры есть в аналитике маркетплейсов в личных кабинетах продавца, что-то можно вытащить из специальных программ — сервисов аналитики.

Мы разобрали все существующие показатели, но то, где их брать, зависит от маркетплейса и будет индивидуально в каждом конкретном случае. Некоторые показатели придется считать аналитически: буквально брать в руки калькулятор и рассчитывать на основании вводных данных селлера.

Читайте также: Что такое маркетплейсы и как там продавать

Что такое KPI карточки и зачем их знать

KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) — это набор параметров, по которым можно отследить, как отрабатывает карточка и насколько качественно она сделана. В общем случае любые KPI показывают степень достижения целей. Цель карточки — продажа, и именно от этого мы будем плясать. Самый очевидный пример KPI — конверсия карточки. В общем смысле, это соотношение количества человек, купивших сам товар, к тем, кто просто посмотрел карточку. 

При работе на маркетплейсах KPI задаются до начала продаж, а в процессе продавец смотрит, достигнуты показатели или нет. Достигнуты — хорошо, значит все в порядке, вложения окупятся и мы не останемся в убытках. Не достигнуты — плохо, нужно где-то поднажать и повысить параметры до нужных величин. Метрик несколько, расскажем обо всех.

Читайте также: Что такое конверсия

KPI: Количество показов

Количество показов — число покупателей, которые увидели ваши карточки в категориях, поиске или других разделах маркетплейса. Просто увидели, а не зашли внутрь и не открыли карточку! Например, в личном кабинете «Яндекс Маркета» эта метрика доступна в разделе аналитики в меню «Показы и продажи».

Количество показов можно увидеть как по всем товарам, так и по каждой карточке

Число показов зависит от категории товара, конкурентности ниши, цены и множества других факторов. Например, для категории товаров для дома и одежды хорошим показателем можно считать десятки и сотни тысяч показов, а для мебели — просто сотни.

Ляна Захарова, менеджер по сопровождению на маркетплейсах:

«Зависимость числа показа от цены — еще та головная боль селлера. Футболка за 300 рублей никак не сможет конкурировать с футболкой за 3 тысячи, а показываются они по одному и тому же запросу. Многие селлеры закладывают в стоимость не только себестоимость, работу/производство, наценку, но и комиссии, последнюю милю затраты на рекламу. Таким образом, стоимость товара близится к бесконечности и предложение становится непривлекательным для покупателя. Важно соблюдать баланс, потому что, каким бы качественным и крутым ни был товар - цена решает.

Часто клиенты спрашивают: "Хотите сказать, что хорошая электрическая соковыжималка будет конкурировать с ручной за 300 рублей? " - это вполне возможно. Так как по запросу "соковыжималка" первые 10 страниц маркетплейс будет выдавать наиболее выгодные предложения с низкой ценой, далее будут располагаться товары в более дорогом сегменте. И в конце, среди вашего ценового сегмента будет стоять ваша соковыжималка, но на странице 30+. Это применимо к товарам, которые не продвигаются рекламным кабинетом».

От чего зависит показатель

В первую очередь от того, насколько близко карточка находится к топу выдачи. Карточки, которые «болтаются» на десятой-двадцатой странице в выдаче, имеют низкое количество просмотров. Если у карточки мало показов — значит, с ней что-то не так и нужно заняться оптимизацией и продвижением в топ.

Читайте также: Оптимизация карточки товара Ozon

Как повысить показатель

Выводить карточку в топ. Инструментарий для этого на разных площадках свой, но есть общая канва, как это делать:

• Добавлять качественный медиаконтент: фото, видео, 3D-обзоры.

• Делать подробное описание.

• Давать исчерпывающие характеристики.

• Оптимизировать контент карточек в плане SEO.

• Собирать положительные отзывы.

• Оптимизировать поставки на склады. Это особенно актуально на Wildberries: если у вас на складе 100 штук товара, а у конкурентов 10 000, его карточка будет ранжироваться выше.

Читайте также: Как сделать доставку на склад Wildberries

KPI: клики по карточке

Если число показов — это количество увидевших карточку в выдаче, то число кликов — это количество тех, кто открыл карточку, прошел внутрь и ознакомился с содержимым.

От чего зависит показатель

От того, насколько внешний вид карточки мотивирует пройти внутрь. А еще — от цены (она тоже мотивирует открыть карточку), количества отзывов и прочего. 

Цена, количество оценок, время доставки, дополнительная информация — все это мотивирует открыть карточку и посмотреть содержимое

Как повысить показатель

Часть рекомендаций можно смело взять из предыдущего пункта: качественная и хорошо сделанная карточка привлекает внимание и повышает кликабельность. Вот что нужно сделать еще:

• Установить конкурентную цену на товар. При прочих равных покупатель всегда выбирает то, наиболее привлекательное по цене предложение.

• Добавить продающих элементов, например, инфографику.

• Работать с отзывами: чем их больше и выше рейтинг товара, тем выше кликабельность. Нужно правильно отрабатывать негатив (принести извинения и пообещать разобраться в ситуации), а также мотивировать покупателей оставлять положительные оценки.

• Установить скидку. Покупатель подсознательно ищет выгоду и если увидит «голую» цену без скидки, это может снизить кликабельность.

Читайте также: Как правильно работать с отзывами на Wildberries

KPI: конверсия

Итак, покупатель внутри нашей карточки. Дальше он может совершить несколько действий:

• Добавить товар в корзину и выйти.

• Добавить товар в корзину и оформить заказ.

• Добавить товар в избранное.

• Добавить товар к сравнению.

• И так далее, в зависимости от того, как все устроено на конкретном маркетплейсе.

Всё вышеперечисленное — это целевые действия, в результате которых покупатель либо оформит заказ, либо нет. А число просмотров к количеству заказов будет называться конверсией.. 

На «Яндекс Маркете» конверсией считается добавление товара в корзину: метрику можно посмотреть в личном кабинете

От чего зависит показатель

От того, что посетитель увидел в карточке и насколько его это устроило. Цена в этом случае уже не играет ключевую роль: покупатель видел ее до захода в карточку, и она его устроила. Иначе бы не открыл. Почему пользователь может отказаться от покупки после изучения карточки?

Вот почему:

• Не устроили характеристики товара.

• Мало фото, он не получил полного представления о товаре.

• Нет хорошего исчерпывающего описания.

• Не устроили сроки доставки.

• Нет подходящих размеров, цветов и так далее.

• Покупатель задал вопрос о товаре, но продавец на него не ответил оперативно.

• Прочитал отрицательные отзывы.

• Прочие причины.

Как повысить показатель

Ответ на поверхности: устранить причины отказов, о которых мы писали выше Следует сделать много качественных фото или снять видео, сделать хорошее описание, максимально широкие модельный и размерный ряды, проработать отзывы и так далее.

KPI: ROI карточки товара

ROI (Return On Investment — коэффициент рентабельности инвестиций) — это окупаемость карточки. Создание хорошей продающей карточки с профессиональными видеороликами с участием моделей, красивыми фото и оптимизированным описанием может обойтись в кругленькую сумму. И деньги эти надо вернуть. Так вот: то, насколько вы окупили эти вложения, и будет окупаемостью инвестиций.

От чего зависит показатель

От двух вещей: затрат на создание карточки и от того, сколько денег она принесла. Конверсионные карточки, которые попадают в топ, приносят столько, что полностью нивелируют затраты на ихсоздание. И наоборот: если карточка не продает, она может даже не окупить вложений.

Как повысить показатель

Просчитывать затраты на создание карточки, повышать ее рентабельность и прибыль от нее. В принципе, повышение прибыли укладывается в то, что мы раскрыли выше. Нужно работать над качеством карточки, конверсионными элементами, SEO и количеством показов. Проще говоря — продвигать в топ выдачи.

KPI: ROMI

Продолжение предыдущего пункта. Если ROI — это окупаемость всех инвестиций в карточку, то ROMI (Return on Marketing Investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) — это окупаемость инвестиций в маркетинг или продвижение карточки. Для того, чтобы карточка продавала, на нее крутят рекламу при помощи встроенных инструментов маркетплейсов, привлекают внешний трафик, продвигают через блогеров, социальные сети, каналы в мессенджерах и так далее. Все это стоит денег и нужно их вернуть. 

От чего зависит показатель

Так же, как и в предыдущем случае, ROMI зависит от размера маркетинговых вложений и того, сколько денег в итоге принесла карточка.

Как повысить показатель

Просчитывать ROMI, снижать затраты и повышать выручку. Закладывать маркетинговые расходы в стоимость товара. 

KPI: LTV карточки

Последняя метрика нашего обзора. LTV (или customer lifetime value, жизненный цикл клиента) —показатель того, как часто покупатель возвращается за товаром или в магазин в принципе. Например, если вы продаете корм для собак, с большой долей вероятности покупатель будет брать его снова и снова именно у вас, если все устраивает.

С разовыми покупками это тоже работает, но чуть сложнее. Человек, купивший велосипед (покупается на несколько лет), вполне может вернуться к вам за насосом для колес, покрышками, аксессуарами и другими дополнениями.

Блок «С этим товаром покупают» на WB можно настроить так, что здесь будут показаны ваши товары

От чего зависит показатель

В первую очередь от товара. Продукция повседневного спроса имеет высокий LTV по определению. 

Как повысить показатель

Работать с товарами с длинным жизненным циклом. Но это возможно далеко не всегда. Для остальных возможностей не так много, но они есть:

• Настроить блок «С этим товаром покупают», если это возможно на конкретной площадке.

• Запустить программу лояльности, чтобы покупатель возвращался именно в наш магазин.

• Использовать другие инструменты в зависимости от возможностей маркетплейса.

Подытожим

• KPI — это ключевые показатели эффективности в ecommerce для отслеживания правильности оформления карточки товара и ее продающих свойств.

• Их применяют для того, чтобы понять, насколько хорошо окупаются маркетинговые затраты на оформление товарных карточек.

• Важнейшие KPI, которые нужно рассматривать — это количество показов, клики по карточке, конверсия, ROI, ROMI и LTV карточки. Все они зависят от определенных параметров и поддаются коррекции в сторону повышения.