kak2c - sale

KPI карточки товара: какие показатели отслеживать и как поднимать эффективность карточек на маркетплейсах

Время чтения: 8 минут
Количество прочтений: 2805
19 мая 2023
2024-01-24 Обновлена: 24 января 2024

Перед тем, как оформить заказ, покупатель совершает несколько «касаний» с карточкой товара. На каждом касании можно отследить показатели эффективности и посмотреть, что и как улучшить. Написали большой материал о KPI карточек на маркетплейсах и разобрались, что, как и зачем отслеживать и оптимизировать.

KPI карточки товара: какие показатели отслеживать и как поднимать эффективность карточек на маркетплейсах

Перед тем, как начать

Единой системы отслеживания показателей нет: некоторые параметры есть в аналитике маркетплейсов в личных кабинетах продавца, что-то можно вытащить из специальных программ — сервисов аналитики.

Мы разобрали все существующие показатели, но то, где их брать, зависит от маркетплейса и будет индивидуально в каждом конкретном случае. Некоторые показатели придется считать аналитически: буквально брать в руки калькулятор и рассчитывать на основании вводных данных селлера.

Читайте также: Что такое маркетплейсы и как там продавать

Что такое KPI карточки и зачем их знать

KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) — это набор параметров, по которым можно отследить, как отрабатывает карточка и насколько качественно она сделана. В общем случае любые KPI показывают степень достижения целей. Цель карточки — продажа, и именно от этого мы будем плясать. Самый очевидный пример KPI — конверсия карточки. В общем смысле, это соотношение количества человек, купивших сам товар, к тем, кто просто посмотрел карточку. 

При работе на маркетплейсах KPI задаются до начала продаж, а в процессе продавец смотрит, достигнуты показатели или нет. Достигнуты — хорошо, значит все в порядке, вложения окупятся и мы не останемся в убытках. Не достигнуты — плохо, нужно где-то поднажать и повысить параметры до нужных величин. Метрик несколько, расскажем обо всех.

Читайте также: Что такое конверсия

KPI: Количество показов

Количество показов — число покупателей, которые увидели ваши карточки в категориях, поиске или других разделах маркетплейса. Просто увидели, а не зашли внутрь и не открыли карточку! Например, в личном кабинете «Яндекс Маркета» эта метрика доступна в разделе аналитики в меню «Показы и продажи».

Количество показов можно увидеть как по всем товарам, так и по каждой карточкеКоличество показов можно увидеть как по всем товарам, так и по каждой карточке

Число показов зависит от категории товара, конкурентности ниши, цены и множества других факторов. Например, для категории товаров для дома и одежды хорошим показателем можно считать десятки и сотни тысяч показов, а для мебели — просто сотни.

Ляна Захарова, менеджер по сопровождению на маркетплейсах:

«Зависимость числа показа от цены — еще та головная боль селлера. Футболка за 300 рублей никак не сможет конкурировать с футболкой за 3 тысячи, а показываются они по одному и тому же запросу. Многие селлеры закладывают в стоимость не только себестоимость, работу/производство, наценку, но и комиссии, последнюю милю затраты на рекламу. Таким образом, стоимость товара близится к бесконечности и предложение становится непривлекательным для покупателя. Важно соблюдать баланс, потому что, каким бы качественным и крутым ни был товар - цена решает.

Часто клиенты спрашивают: "Хотите сказать, что хорошая электрическая соковыжималка будет конкурировать с ручной за 300 рублей? " - это вполне возможно. Так как по запросу "соковыжималка" первые 10 страниц маркетплейс будет выдавать наиболее выгодные предложения с низкой ценой, далее будут располагаться товары в более дорогом сегменте. И в конце, среди вашего ценового сегмента будет стоять ваша соковыжималка, но на странице 30+. Это применимо к товарам, которые не продвигаются рекламным кабинетом».

От чего зависит показатель

В первую очередь от того, насколько близко карточка находится к топу выдачи. Карточки, которые «болтаются» на десятой-двадцатой странице в выдаче, имеют низкое количество просмотров. Если у карточки мало показов — значит, с ней что-то не так и нужно заняться оптимизацией и продвижением в топ.

Читайте также: Оптимизация карточки товара Ozon

Как повысить показатель

Выводить карточку в топ. Инструментарий для этого на разных площадках свой, но есть общая канва, как это делать:

  • Добавлять качественный медиаконтент: фото, видео, 3D-обзоры.

  • Делать подробное описание.

  • Давать исчерпывающие характеристики.

  • Оптимизировать контент карточек в плане SEO.

  • Собирать положительные отзывы.

  • Оптимизировать поставки на склады. Это особенно актуально на Wildberries: если у вас на складе 100 штук товара, а у конкурентов 10 000, его карточка будет ранжироваться выше.

Читайте также: Как сделать доставку на склад Wildberries

KPI: клики по карточке

Если число показов — это количество увидевших карточку в выдаче, то число кликов — это количество тех, кто открыл карточку, прошел внутрь и ознакомился с содержимым.

От чего зависит показатель

От того, насколько внешний вид карточки мотивирует пройти внутрь. А еще — от цены (она тоже мотивирует открыть карточку), количества отзывов и прочего. 

Цена, количество оценок, время доставки, дополнительная информация — все это мотивирует открыть карточку и посмотреть содержимоеЦена, количество оценок, время доставки, дополнительная информация — все это мотивирует открыть карточку и посмотреть содержимое

Как повысить показатель

Часть рекомендаций можно смело взять из предыдущего пункта: качественная и хорошо сделанная карточка привлекает внимание и повышает кликабельность. Вот что нужно сделать еще:

  • Установить конкурентную цену на товар. При прочих равных покупатель всегда выбирает то, наиболее привлекательное по цене предложение.

  • Добавить продающих элементов, например, инфографику.

  • Работать с отзывами: чем их больше и выше рейтинг товара, тем выше кликабельность. Нужно правильно отрабатывать негатив (принести извинения и пообещать разобраться в ситуации), а также мотивировать покупателей оставлять положительные оценки.

  • Установить скидку. Покупатель подсознательно ищет выгоду и если увидит «голую» цену без скидки, это может снизить кликабельность.

Читайте также: Как правильно работать с отзывами на Wildberries

KPI: конверсия

Итак, покупатель внутри нашей карточки. Дальше он может совершить несколько действий:

  • Добавить товар в корзину и выйти.

  • Добавить товар в корзину и оформить заказ.

  • Добавить товар в избранное.

  • Добавить товар к сравнению.

  • И так далее, в зависимости от того, как все устроено на конкретном маркетплейсе.

Всё вышеперечисленное — это целевые действия, в результате которых покупатель либо оформит заказ, либо нет. А число просмотров к количеству заказов будет называться конверсией.. 

На «Яндекс Маркете» конверсией считается добавление товара в корзину: метрику можно посмотреть в личном кабинетеНа «Яндекс Маркете» конверсией считается добавление товара в корзину: метрику можно посмотреть в личном кабинете

От чего зависит показатель

От того, что посетитель увидел в карточке и насколько его это устроило. Цена в этом случае уже не играет ключевую роль: покупатель видел ее до захода в карточку, и она его устроила. Иначе бы не открыл. Почему пользователь может отказаться от покупки после изучения карточки?

Вот почему:

  • Не устроили характеристики товара.

  • Мало фото, он не получил полного представления о товаре.

  • Нет хорошего исчерпывающего описания.

  • Не устроили сроки доставки.

  • Нет подходящих размеров, цветов и так далее.

  • Покупатель задал вопрос о товаре, но продавец на него не ответил оперативно.

  • Прочитал отрицательные отзывы.

  • Прочие причины.

Как повысить показатель

Ответ на поверхности: устранить причины отказов, о которых мы писали выше Следует сделать много качественных фото или снять видео, сделать хорошее описание, максимально широкие модельный и размерный ряды, проработать отзывы и так далее.

KPI: ROI карточки товара

ROI (Return On Investment — коэффициент рентабельности инвестиций) — это окупаемость карточки. Создание хорошей продающей карточки с профессиональными видеороликами с участием моделей, красивыми фото и оптимизированным описанием может обойтись в кругленькую сумму. И деньги эти надо вернуть. Так вот: то, насколько вы окупили эти вложения, и будет окупаемостью инвестиций.

От чего зависит показатель

От двух вещей: затрат на создание карточки и от того, сколько денег она принесла. Конверсионные карточки, которые попадают в топ, приносят столько, что полностью нивелируют затраты на ихсоздание. И наоборот: если карточка не продает, она может даже не окупить вложений.

Как повысить показатель

Просчитывать затраты на создание карточки, повышать ее рентабельность и прибыль от нее. В принципе, повышение прибыли укладывается в то, что мы раскрыли выше. Нужно работать над качеством карточки, конверсионными элементами, SEO и количеством показов. Проще говоря — продвигать в топ выдачи.

KPI: ROMI

Продолжение предыдущего пункта. Если ROI — это окупаемость всех инвестиций в карточку, то ROMI (Return on Marketing Investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) — это окупаемость инвестиций в маркетинг или продвижение карточки. Для того, чтобы карточка продавала, на нее крутят рекламу при помощи встроенных инструментов маркетплейсов, привлекают внешний трафик, продвигают через блогеров, социальные сети, каналы в мессенджерах и так далее. Все это стоит денег и нужно их вернуть. 

От чего зависит показатель

Так же, как и в предыдущем случае, ROMI зависит от размера маркетинговых вложений и того, сколько денег в итоге принесла карточка.

Как повысить показатель

Просчитывать ROMI, снижать затраты и повышать выручку. Закладывать маркетинговые расходы в стоимость товара. 

KPI: LTV карточки

Последняя метрика нашего обзора. LTV (или customer lifetime value, жизненный цикл клиента) —показатель того, как часто покупатель возвращается за товаром или в магазин в принципе. Например, если вы продаете корм для собак, с большой долей вероятности покупатель будет брать его снова и снова именно у вас, если все устраивает.

С разовыми покупками это тоже работает, но чуть сложнее. Человек, купивший велосипед (покупается на несколько лет), вполне может вернуться к вам за насосом для колес, покрышками, аксессуарами и другими дополнениями.

Блок «С этим товаром покупают» на WB можно настроить так, что здесь будут показаны ваши товарыБлок «С этим товаром покупают» на WB можно настроить так, что здесь будут показаны ваши товары

От чего зависит показатель

В первую очередь от товара. Продукция повседневного спроса имеет высокий LTV по определению. 

Как повысить показатель

Работать с товарами с длинным жизненным циклом. Но это возможно далеко не всегда. Для остальных возможностей не так много, но они есть:

  • Настроить блок «С этим товаром покупают», если это возможно на конкретной площадке.

  • Запустить программу лояльности, чтобы покупатель возвращался именно в наш магазин.

  • Использовать другие инструменты в зависимости от возможностей маркетплейса.

Подытожим

  • KPI — это ключевые показатели эффективности в ecommerce для отслеживания правильности оформления карточки товара и ее продающих свойств.

  • Их применяют для того, чтобы понять, насколько хорошо окупаются маркетинговые затраты на оформление товарных карточек.

  • Важнейшие KPI, которые нужно рассматривать — это количество показов, клики по карточке, конверсия, ROI, ROMI и LTV карточки. Все они зависят от определенных параметров и поддаются коррекции в сторону повышения.

Все ок
Проверьте почту
4,8

средний рейтинг
клиентов Кактуса
на маркетплейсах

Заполняя форму, вы даете согласие на обработку персональных данных

Информация придет на указанный Email в течение 10 минут!

А пока – присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу об онлайн-продажах (маркетплейсы и интернет-магазины):

Присоединиться

Где находят поставщиков клиенты Кактуса?

  • Бесплатный каталог с топ-40 площадок
  • Данные по регионам (Россия, Европа, Азия, Африка)
  • Ссылки на сайты-каталоги поставщиков и описание их товарной специфики
  • Обновлен в сентябре 2023 года
Каталог кактуса
Заполняя форму, вы даете согласие на обработку персональных данных
Экскурсия для селлеров маркетплейсов на фулфилмент-склад Кактуса
Экскурсия для селлеров маркетплейсов на фулфилмент-склад Кактуса
Сильная WMS (система управления складом) — основа технологичного фулфилмент-оператора. Иначе склад не сможет вовремя, без пересорта, брака и потерь об...
Маркировка
товаров
Текст для
карточки товара
Внешняя
реклама
Юнит-экономика Тренды Курсы Инфографика Схемы
работы
Дропшиппинг Отказные письма Бухучет Новые посты каждый день! Telegram-канал
для селлеров
Перейти
Навигация
по статье
Ответы на популярные вопросы
Какой товар лучше продавать на маркетплейсах?

Мы работаем с разными категориями, но у разных поставщиков товар продается по разному. Работа с нами поможет делегировать складские и бумажные процессы и уделять время развитию бизнеса.

Что такое FBO?

FBO (Fulfillment By Operator). Это схема работы с маркетплейсами, при которой продажа товара осуществляется со склада Маркетплейса. Продавцу необходимо разместить товар на наших складах. Мы упакуем, промаркируем товары в соответствии с требованиями и доставим до складов маркетплейсов.

Вы занимаетесь продвижением нашего товара на маркетплейсах?

Курьерок много не бывает: почему чем больше служб доставки у интернет-магазина, тем лучше
01 сентября 2023
1236
Курьерок много не бывает: почему чем больше служб доставки у интернет-магазина, тем лучше
Долгая логистика и доставка — это плохо. И неважно, работаете вы с маркетплейсами или через собственный интернет-магазин. Покупатель может бросить кор...

#Бизнес и продажи #Все о маркетплейсах
Снимите это медленно: как фото и видеозаписи помогают селлерам в спорных ситуациях с маркетплейсами и покупателями
07 августа 2023
1344
Снимите это медленно: как фото и видеозаписи помогают селлерам в спорных ситуациях с маркетплейсами и покупателями
«А все так и было». Именно это вам скажет техподдержка любого маркетплейса, если в поставке обнаружится брак, пересорт или другой товар. Презумпция не...

#Бизнес и продажи #Все о маркетплейсах #Как работает Кактус
«Умная корзина» Кактуса: а чекаут вашего интернет-магазина так может?
04 августа 2023
1136
«Умная корзина» Кактуса: а чекаут вашего интернет-магазина так может?
Исследования показывают, что часть покупателей бросает оформление заказа из-за сложного интерфейса корзины. Весь маркетинг, включая продвижение и затр...

#Бизнес и продажи #Как работает Кактус