Азбука E-Commerce: отзыв покупателя

Что такое отзыв покупателя в интернет-магазине

Это комментарий, который оставляет человек, который купил товар или воспользовался услугой интернет-магазина или маркетплейса.

Отзывы размещаются:

• Непосредственно на сайте магазина, где была совершена покупка:

Nescafe — нового дня глоток. Судя по отзыву — глоток приятный

• В официальной группе магазина в социальных сетях:

Отзывы о работе кафе с ответом паблика

• У себя на странице в соцсетях или в блоге:

Не часто хвалят мобильных операторов

• На специальных сервисах отзывов:

Просто огонь!

Отзывы могут касаться как непосредственно товаров и их характеристик, так и работы продавца по части оплаты, доставки, коммуникации с покупателем. Отзывы создают пользователи для себя и других пользователей, и это делает их весомым аргументом для остальных: покупать или нет.

В маркетинге покупательские отклики используются как серьезный инструмент привлечения клиентов. Все дело в том, что при поиске нужного товара пользователи тщательно смотрят отзывы и это часто имеет решающее значение для покупки. Часто бывает так, что пустота в разделе «Отзывы» имеет куда более деструктивный эффект, чем негатив. 

Каким бы подробным ни было описание, какие бы видео с обзором товара ни выставлял владелец интернет-магазина, все равно одни пользователи доверяют мнению других. Если же человек не видит отзывы или видет только однотипные хвальбы, то понимает, что ему пытаются продать что-то не совсем хорошее или же модерация сайта режет любой негатив.

Однако люди больше любят писать негативные отзывы — как по подаче, так и по объему написанного. В статье мы поговорим о том, как же правильно получать отзывы, работать с ними и не допускать обидных ошибок.

Польза покупательских отзывов для интернет-магазинов и маркетплейсов

Повышение и удержание клиентской лояльности

Ядро положительных отзывов — залог того, что у интернет-магазина появится кредит доверия. Это работает как в интернете, так и в оффлайне, потому что у каждого из нас есть предпочтительные парикмахерские, продуктовые и компьютерные магазины, кафе и рестораны. В онлайне люди не имеют возможности заранее узнать о качестве услуг и товаров, поэтому они с большей готовностью доверятся тем, кто их уже попробовал.

Выигрыш в конкурентной борьбе

У вас есть отзыв — значит, идет торговля, у вашего конкурента их нет — наверное, у него все не так радужно. О чем скажут множественные отклики? О том, что продавец не только наладил логистику и гибкое ценообразование, но и уровень оказания услуг. Если у него на каждый отзыв есть вменяемый ответ, это уже огромный плюс перед конкурентами.

Убойный аргумент для сомневающихся

Даже подробное описание товара все равно оставит чувство недосказанности в голове потенциального покупателя. А вот в отзывах часто есть такая информация, которую продавец в силу разных причин просто не может указать: это становится известным только в процессе использования или же у товаров есть массовый брак, зная о котором, товар покупать никто не станет. Этическую составляющую вопроса оставим в стороне. То, что сейчас можно оценивать отзывы и задавать к ним вопросы и писать комментарии, порой создает цепочки обсуждений, где встречаются поистине экспертные обзоры товаров.

И отзыв, и ответ бренда, и юмор от другого пользователя

Увеличение поискового трафика

Наличие отзывов (в них есть ключевые слова!) однозначно идут в плюс по части поискового продвижения. Реальные отзывы представляют собой уникальный контент, а те же характеристики и описание товара могут слово в слово повторяться на разных сайтах. Поисковики «замечают» карточки товаров с отзывами и успешно их индексируют. Побочный эффект — рост переходов по низкочастотным запросам конструкции «запрос + отзыв / описание», в результате товар именно на этой площадке выше других оказывается в поисковой выдаче. Также это положительно отражается на поведенческих характеристиках сайта — пользователь банально больше времени проходит как на отдельной странице, так и на сайте в целом.

Отработка репутации

Как думаете, какому интернет-магазину больше доверяют пользователи: с которым они уже 10 лет или тому, который нашли в интернете позавчера? Бывают, конечно, исключения, но они только подтверждают правило. Люди не существуют сами по себе — удачные и неудачные покупки они обсудят с членами семьи, с друзьями, с коллегами  и посоветуют или отсоветуют им делать покупки в конкретном месте. Сарафанное радио — страшная вещь, которая может отработать и в плюс, и в минус.

И ясно, что чем больше ваш интернет-магазин будет упоминаться в позитивном ключе, тем больше лояльности к бренду будет у тех, кто там никогда еще не покупал и может, и не купит, но при случае посоветует именно его.

Форматы отзывов

Перечислим их в порядке возрастания доверия и авторитетности.

Письменные отзывы

Самые распространенные и наименее затратные в создании. Пишутся текстом, иногда дополняются изображениями:

Видеоотзывы

Все более набирающий популярность формат. Это может быть демонстрация распаковки товара (т.н. unboxing) или его непосредственное использование. Здесь нужно, чтобы показывался как сам товар, так и его покупатель. Да, это затратный по времени и силам отзыв, поэтому продавцы обещают за подобное скидки и различные преференции.

Девушка снимает отзыв на эпилятор и одновременно им пользуется

Фотоотзывы

Такие отзывы делать намного проще, чем снимать видео — достаточно более-менее вменяемого смартфона с камерой под рукой. Побочным эффектом является масса хорошо сделанных фотографий в руках (!) счастливых покупателей. Чтобы получать такие фотографии постоянно, продавцы организуют фотоконкурсы и дарят победителям призы.

Сила в отзывах, брат!

Аудиоотзывы

Покупатели сами — а чаще по просьбе продавца — записывают войсы в социальных сетях или другие аудио через диктофон и присылают файлы для размещения на площадке интернет-магазина или маркетплейса.

Послушайте-ка про ваши товары!

Виды отзывов

Если вы изучите то, что пишут о товарах, покупательские отклики можно свести к трем группам.

Положительные

Описывают позитивный опыт взаимодействия с продавцом. Разделяются на неинформативные, информативные и проплаченные.

Довольно лиричный отзыв, который, тем не менее, привлекает внимание к книге

Отрицательные

Выражают негативное отношение покупателя к товару или товарам компании, к сотрудникам, к особенностям оплаты и доставки. Их также условно можно разделить на информативные, малоинформативные и неадекватные по форме и содержанию.

Из хорошего здесь то, что бренд адекватно отработал отзыв

Нейтральные, нерелевантные и просто странные

Их можно в принципе отнести к малоинформативным, но порой они просто лишены эмоций — как положительных, так и отрицательных.

Когда ecommerce превращается просто в commerce

Как получить отзывы покупателей

Способов получения отзывов для владельца интернет-магазина несколько: их пишут сами покупатели, прямо просят своих сотрудников и друзей что-то написать (да, об объективности здесь говорить не приходится), даже платят людям, которые оставляют отзывы (часто они неестественные и просто не проходят проверку на площадках, где их размещают).

Разумеется, лучше всего построить маркетинг и продажи так, чтобы люди без принуждения и проблем оставляли отзыв о товарах, желательно только положительные.

Размещение формы отзыва на сайте

Надо сделать ее заметной и удобной в заполнении. Показывайте, какие поля отзыва обязательны для заполнения, а какие нет. Некоторые делают всплывающие виджеты — они заметнее статичных кнопок, но зато могут быстро надоесть частым появлением.

Форма отзыва с тремя полями ввода

Анкетирование

Google Forms  отличный вариант подготовить ряд вопросов для покупателей и собрать ценные сведения о товарах и работе компании. Тут надо быть заранее готовым к тому, что будет негатив и просто невменяемые отклики.

Пример пустой формы Google Forms: настройка довольно проста

Сбор через мобильное приложение

Такой сервис в автоматическом режиме делает клиентам рассылки с просьбой оставить свой отзыв. Если пользователь соглашается, он пишет отклик на товар, работу компании или отдельных сотрудников.

QButton имеет много функций, среди которых есть сбор данных пользователей

Использование сайтов для сбора отзывов

Это Otzovik.com, «Яндекс Маркет», iRecommend и т.д. Здесь вы можете прочитать отзывы о всевозможных товарах, причем с каждым годом модерация здесь все строже, а значит доверия к отзывам больше. Мало того, некоторые сайты дают возможность списаться с автором того или иного отзыва для уточнения деталей.

«Отзовик» - один из ключевых сервисов где можно оставить отзыв и прочитать, что пишут другие о разных товарах и услугах

Самостоятельное отслеживание отзывов

Для этого пользуйтесь:

• платными сервисами типа YouScan, SemanticForce;

• бесплатными, например, Google Alerts и Яндекс.Блоги.

Здесь вы можете мониторить всю возможную информацию о компании в поисковых системах или социальных сетях. Если отнестись к этому добросовестно и работать с собственной репутацией, лояльность вам гарантирована.

Google Alerts - один из сервисов мониторинга отзывов о компании

Опрос в социальных сетях

Спросите в официальном паблике магазина мнение пользователей о работе вашего магазина или о каком-то товаре. Вы получите как разной конкретности ответы, так целые дискуссии пользователей (вот он, users generated content). Побочный эффект — рост числа подписчиков группы.

В 2019 году Ситилинк попросил мнения покупателей о своей работе

Скидки и бонусы за отзывы

Сразу оговоримся — каждому ответившему вы не сможете и не захотите давать награды, это обесценивает ведь смысл и пользу. Одаривайте постоянных покупателей, тех, кто оставляет самые лучшие и полезные отзывы, тех кто отзывается о новых или особо ценных для вас товарах.

Такой подход работает: за вознаграждение пользователи с готовностью публикуют свои отклики, порождая лавинообразный рост пользовательского контента на сайте маркетплейса или интернет-магазина.

Этот инструмент предполагает подробное описание условий получения скидки

Организация конкурса на лучший отзыв

Мы все по своей сути — призоловы, поэтому, если приз того стоит, найдем время и средства оставить отличный отклик. Такие отзывы можно использовать не раз и не два — это отличное социальное доказательство на перспективу.

Мы не знаем, лучший ли это отзыв, но его оставили!

Проведение фотоконкурса

Включайте на полную катушку креативный подход к делу — мотивируйте людей фотографироваться с товаров, фотографироваться с вами или сотрудниками при получении товара. Когда у вас становится много таких фото, категоризируйте их и создавайте под них целые разделы сайта.

Не оставляйте без внимания ни одно участника фотоконкурса — как минимум, пусть эта будет скидка на последующий заказ. А тем, кто делает лучшие фотографии и отзывы, дарите призы. НУ и не забывайте, что непреложное условия участия в конкурсе — покупка целевого товара.

IМилые дамы - финалистки фотоконкурса

Банально попросите об отзыве

В этом нет ничего ужасного, когда на первом месте вежливость, уважительность и забота о покупателе. Оптимальный вариант — сделать это в электронном письме

Поверьте если что-то не понравилось, охотно перейдешь по пиктограмме слева

Устная просьба

Позвоните клиентам по телефону сразу же после того, как они купили товар, или попросите отзыв в момент вручения заказа. Бывает, что устраиваются встречи или мастер-классы с покупателями — там вы можете как нарваться на скандал, так и приобрести верных покупателей и даже адвокатов бренда. Просите у людей записать отзыв на видео, аудио или сфотографироваться в товаром. Эмоциональная составляющая вопроса — то бесценное преимущество, которое вы получите от подобных отзывов.

Как отрабатывать отзывы: критические ошибки продавцов

Игнорирование отзывов

Сначала отзывы без ответов буду просто копиться, а потом новые перестанут появляться. Люди, которые оставили негативные и даже хамские отзывы, будут, мягко говоря, не в восторге и пойдут дальше наносить весьма чувствительный урон вашей репутации. Поэтому есть простое правило — не оставлять без внимания ни один отзыв. Клиент потратил свое время, потратьте и вы свое.

Два негативных отзыва подряд, которые представитель бренда не отработал. По крайней мере, пока

Неудобная форма обратной связи

Давайте представим — для оставления отзыва клиенту пришлось пройти регистрацию, подтвердить, что он не робот, а потом нарваться на ошибку и увидеть, что его отзыв не сохранился. Он после этого, скорее всего, не захочет ничего больше писать. А если захочет — хорошего не жди!

Чтобы все было хорошо:

• объясните, для чего нужно регистрироваться (например, зарегистрированным — скидка 5%);

• интегрируйте на сайт виджеты комментариев из социальных сетей, чтобы пользователь писал в привычной манере, а не вынужден был создавать еще один логин и пароль;

• всегда делайте так, чтобы для написания отзыва пользователь делал минимум действий.

Агрессивная реакция на критику

Совершенно недопустимо для представителя компании хамить в ответ даже на запредельное хамство.

Это за гранью клиентского сервиса

Закупка отзывов на биржах фриланса

1. Искусственность подобных отзывов очень быстро выявляется. Один позитив и громкие хвалы — очевидное вранье.

2. Закупленные фотографии или тексты сразу на несколько площадок мгновенно убивают доверие к вам и вообще формируют отношение как к мошенникам.

3. Это банально, но вы размещаете у себя в интернет-магазине ложную информацию. Подумайте, чем это обернется.

Есть и еще один момент, когда представитель бренда отключает голову и обходится стандартными отписками или ответами, не учитывающими контекст сказанного.

Ответ бренда бесценен. Иногда шаблоны лучше не использовать

Главное, никогда не поступайте так, и все у вас будет хорошо.