Сделайте это! Прежде, чем закупить товар и выйти на маркетплейсы

Вы вкладываете сотни тысяч рублей и закупаете или производите товары, инвестируете в логистику (если доставляете их из Китая или стран СНГ), в создание контента и настройку рекламы, но не зарабатываете. Одна из причин — продукт не нашел покупателя.

Возможно, через контент вы не донесли ценность товара целевой аудитории, или на старте неверно сделали SEO-оптимизацию, а может качество продукта не совпало с ожиданиями клиентов, Или конкуренты с аналогичным решением опередили низкой ценой. Гипотезы разные, но прорастают из общей проблемы. Филипп Котлер, классик маркетинга, поставил ее на первое место в списке «10 грехов», а симптомами «впадения в грех» назвал низкие продажи, негативные отзывы и регулярные возвраты. Проблема такова — продавец не знает, кто его целевая аудитория.

Но она решаема. Так появилась эта статья с ответами вопросы:

• По каким критериям составлять портрет ЦА; 

• Как собирать данные о покупателях, используя открытую информацию на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и Мегамаркете;

• Как знание о целевой аудитории применить в продвижении товаров на маркетплейсах.

Немного теории: что такое целевая аудитория

Не каждый начинающий селлер по образованию маркетолог, а нанять опытного  сотрудника дорого. Поэтому в азы работы с покупателями приходится погружаться самостоятельно, ведь без них не строится и не развивается бизнес на маркетплейсах. 

Целевая аудитория — это группа потребителей, объединенных по схожим характеристикам (пол, возраст, география, уровень дохода, семейное положение, образование и др.), которая с высокой вероятностью купит товар. У аудитории есть потребность (не обязательно осознается покупателем), а свойства и характеристики вашего продукта помогают ее закрыть.

Предположим, вы продаете БАДы. Ваш покупатель — адепт ЗОЖа (заказывает добавки, чтобы предупредить сбои в организме). Либо человек с нарушениями здоровья, который в качестве комплексной терапии нуждается в витаминах, микроэлементах, содержащихся в ваших препаратах. 

Целевая аудитория — носитель общих ценностей, страхов, желаний, и о них вам надо узнать. В открытой статистике маркетплейсов мало данных. Например, источники сообщают, что в 2023 году на Ozon заказывают товары пользователи по всей России в возрасте от 18 до 45 лет, сторонники онлайн-шопинга, которые ищут выгодные (по цене) предложения. Что это дает? Наверное то, что на Ozon сложнее выходить с  премиальными товарами, но не более. Вам нужна аналитика в разрезе категории, а лучше — подкатегории. 

Читайте также: Выбор ниши на Wildberries: способы, особенности, топ-5 сервисов

Критерии объединения людей в целевую группу вы подбираете индивидуально. Например, национальная принадлежность появится в списке характеристик ЦА, если вы хотите вывести на маркетплейс халяльные продукты. Хотя для продажи верхней одежды (куртки, шубы, дубленки) она не применима. В описании ЦА очищающих травяных сборов на первый план (помимо пола, уровня дохода и интересов) выйдут критерии «Возраст» и «Наличие заболеваний».

Вероятно вы спросите: зачем это нужно? Отвечаем: если вы знаете ценности, потребности, интересы, финансовую емкость покупателей, вам легче решить, как отстроиться от конкурентов и управлять продуктом, ценой, маркетингом и логистикой: 

1. Составлять ассортиментную матрицу востребованных товаров

Предположим, вы узнали, что целевая аудитория помимо вашего товара (пылесос или фен) закупает насадки для этой техники у другого поставщика с периодичностью раз в 3-4 месяца. Что делать? Включить их в ассортимент. 

Добавляйте на витрину товары, которые увеличивают средний чек и возвращают покупателя в магазин. Помните: работа со свойствами, характеристиками и упаковкой продукта постоянна, а для этого нужна обратная связь ЦА. 

2. Формулировать УТП (уникальное торговое предложение) 

Что ищут покупатели, но не находят у других селлеров, по каким факторам они принимают решения (бренд, цена, скорость доставки, подарок при покупке и др.) — это вопросы-помощники в поиске уникальности. 

3. Готовить описание, заполнять характеристики товара и создавать дизайн-концепцию

Дизайн-концепция — это не только оформление продукта, но и стилистика визуального контента (фото, видео, инфографика). 

4. Выбирать логистическую схему работы — FBO или FBS 

ЦА закажет ваш товар, если доставка будет через 2 дня, а не «next day» или еще сложнее и дороже — «same day»? 

В интернет-продажах выделяют 3 сценария покупки — срочный, эмоциональный и плановый. Если вы торгуете товарами «DIY», срабатывает последний сценарий. Покупку мебели, крупной бытовой техники покупатели планируют заранее и готовы подождать заказ 3-4 дня в отличие от товаров повседневного спроса. 

Под каждый сценарий вы реорганизуете фулфилмент и логистику. Для срочного и эмоционального важна быстрая доставка. Если товары хорошо оборачиваются, вы отвезете их на склад маркетплейса (FBO) или подключите схему Express (доступна на Ozon и Яндекс Маркете). 

В плановом сценарии одобряется своевременная доставка. Если обещали привезти товар через 2 дня, сделайте! Тогда складские операции, отгрузка и доставка должны работать как швейцарские часы. А лучше, когда точность логистики подкрепляется сервисом, востребованным покупателями. В сегменте КГТ — это подъем заказа на этаж, разгрузочно-погрузочные работы, сборка товара. Мало кто из транспортных компаний в eCommerce делает это, но  наша служба Quby — одна из них. 

5. Искать способы продвижения, чтобы дотянуться до целевой аудитории 

Внешние инструменты трафика — таргетированная или медийная реклама, коллаборации с инфлюенсерами — как и внутренние механики маркетплейса дадут лиды только при правильных настройках с опорой на социально-демографические характеристики и интересы покупателя.  

Чем больше целевых лидов, тем выше конверсия в заказ и ROMI (от англ. Return on marketing investment — возврат инвестиций в маркетинг). 

Читайте также: Внешняя реклама для маркетплейсов. Через какие каналы привлекать трафик в магазин и карточки товара.

6. Развивать бренд

Продавцы, идущие в конкурентные ниши, делают ставки на СТМ (собственную торговую марку). Иногда заблуждаются, что создание марки ограничивается регистрацией, выбором логотипа, закупкой или производством товаров. На самом деле это глубинная работа с портретом целевой аудитории. Ведь бренд развивается через эмоциональную связь бизнеса с покупателями. Какими будут логотип, название, фирменный стиль, позиционирование, упаковка, решает ЦА.  

Покупатели  исследуются через интервью, фокус-группы, опросы, статистику аналитических компаний. Если уже есть интернет-магазин и база данных в CRM-системе — еще лучше. 

Но не все селлеры начинают путь в eCommerce с D2C. Они идут на маркетплейсы, чтобы протестировать гипотезы и решить: «а пойдет ли?». Тогда составить портрет целевой аудитории в экспресс-режиме помогают площадки, потенциальные конкуренты и сервисы аналитики для маркетплейсов.

Как получить данные на маркетплейсе о целевой аудитории 

Пока селлер не зарегистрировался на площадке, ему закрыты отчеты личного кабинета. После первых продаж статистика тоже не будет релевантной, слишком мала выборка. Зато до старта продаж открыты карточки конкурентов, а это кладезь информации. Что смотреть: 

1. Отзывы в карточках конкурентов

Заглянув туда, вам откроются имена покупателей. Вы увидите, кто чаще пишет их — мужчины или женщины. По аватарке, через фото или видеоотзыв можно оценить социально-возрастную группу — подростки, молодежь или так называемые молодые взрослые, пожилые люди.

На Ozon еще работает классная фишка. Если перейти в профиль пользователя, откроется список выкупленных товаров, на которые он написал отзывы: 

Список покупок и отзывов пользователя маркетплейса Ozon

По факту вы проваливаетесь в корзины покупателей вашего конкурента, чтобы найти пересечения товаров и понять: а что еще заказывает целевая аудитория. Это поможет в подборе своей товарной матрицы. Здесь же и отслеживается частота покупки товаров конкурентов.  

Во-вторых, в отзывах покупатели пишут о значимых для них атрибутах. Разберем на примерах: 

В таблице: разбор отзывов покупателей на примере геля для душа

В таблице: разбор отзывов покупателей на примере БАД

В таблице: разбор отзывов покупателей на примере беспроводных наушников

Не игнорируйте отрицательные и положительные отзывы. И те, и другие используйте при доработке функциональных характеристик продукта или  поиске сильных сторон, для аргументации «Почему выбрать вас», при выборе логистической схемы работы. 

Читайте также: Главное о новом инструменте работы с отзывами на маркетплейсе Ozon

2. Описание и инфографика 

Признак хорошей инфографики и описания — они построены по модели «Проблема — решение» и создают образ желаемого и счастливого будущего клиента после использования товара. 

Вернемся к БАДам. Допустим, на инфографике конкурент пишет: «помогает организму противостоять повышенным физическим и эмоциональным нагрузкам, стрессу». Опираясь на это, мы можем выделить боль ЦА — организм медленно восстанавливается после всех видов стрессов, а значит, ухудшается качество жизни: 

• болят мышцы, потребителю сложнее и дольше передвигаться;

• ухудшаются концентрация, память;

• отсутствует энергия на выполнение задач — нет физических и психоэмоциональных сил и т. д. 

Но прежде, чем делать выводы, проанализируйте инфографику, описание карточек других топовых конкурентов и найдите общие триггеры. 

3. Категория 

Наименее информативный способ, но имеет место быть. Товары в каталогах маркетплейсов сегментированы по ячейкам — категориям и подкатегориям. Название раздела определяет, кто покупатель. Часто по полу или возрасту: 

• Товары для взрослых (18+);

• Постельное белье для детей; 

• Женская футболка; 

• Свадебные платья;

• Подушки или одежда для беременных;  

• Товары для бокса и единоборства и др. 

4. Family, friends, fools (3F) — но только те, кто продает на Ozon те же товары, что и вы, с Premium-подпиской 

У селлеров c Premium-аккаунтом в личном кабинете строится отчет «Портрет покупателя». Ozon анализирует данные из профилей пользователей, которые заказали у селлера хотя бы 1 товар за последние 365 дней. Отчет показывает: пол, возраст, средний чек, географию. 

Выгружаются и социально-демографические характеристики по аудитории, которая ранее интересовалась товарами селлера — смотрела карточку, добавляла в избранное или корзину. 

Отдельно можно посмотреть, какие категории востребованы у ЦА, и решить: что закупить или в какую нишу (менее конкурентную) перейти. 

На картинке: пример отчета «Портрет покупателя» в разрезе характеристики «Пол»

5. Географический отчет 

Заключительный способ в подборке Кактуса откроется после регистрации селлера на маркетплейсе и первых продаж. То есть географический отчет понадобится, когда данные о ЦА из других источников уже собраны и выбран ассортимент. 

Задача географического отчета — показать, откуда поступают заказы, чтобы улучшить условия логистики для покупателей: 

На картинке: интерфейс географического отчета на Wildberries

На картинке: интерфейс географического отчета на Ozon

На картинке: интерфейс географического отчета на Яндекс Маркете

Анализируя регионы покупок, селлеры выбирают, где и на каких складах разместить товары. 

Лучшее предложение по доставке станет вашим конкурентным преимуществом, а на Wildberries — поднимет позиции карточки в результатах поисковой выдачи, на Ozon — снизит затраты на FBO-логистику. 

Как продвигать товары на маркетплейсе, если знаешь свою целевую аудиторию: опыт Кактуса 

Данные (чем больше, тем лучше) о покупателях должны использоваться в продвижении. На примере клиентов сервиса Кактус разберем, как применялись данные о ЦА в настройке SEO и работе с инфографикой. 

1. SEO товарных карточек 

Чтобы оптимизировать карточки, вы добавляете ключевые слова в название и характеристики товара, описание. Первым делом при настройке SEO указывайте пол и возрастную категорию целевой аудитории — для женщины, мужчины, мальчика, девочки или подростка. Такие формулировки сужают частотность общего запроса, зато показывают товар потенциальному покупателю.

Если вы знаете критерии оценки товара, найдите подходящие формулировки со средней и высокой частотой и встройте их в название карточки и описание. В Кактусе для этого мы используем внутренние парсинг-инструменты маркетплейсов:

Слайд

Пример: ЦА нашего клиента (продавца средств для волос) — мужчины. При выборе товара они смотрят на состав, запах продукта и эффект от использования. В описании это прописывается — применяются поисковые запросов, которые собираются через парсинг Wildberries:  

• «мужская помада для укладки волос»

• «для тонких и мягких волос»

• «не склеивает и не утяжеляет» и др. 

Читайте также: Новые услуги Кактуса по продвижению селлеров на маркетплейсах

Запросы распределяются по классическому принципу: высокочастотные — 30%, среднечастотные — 50%, низкочастотные — 20% и собирается готовый текст: 

На картинке: SEO-оптимизированное описание товара — помада для укладки волос — с использованием поисковых запросов и данных о ЦА 

Аналогично команда Кактуса составила описания для продавца женских сумок и селлера, торгующего на Ozon рюкзаками для подростков: 

Слайд

2. Инфографика 

Креативный (на первый взгляд) инструмент — инфографика. Но здесь работают математика и аналитика: чтобы выбрать цвета и составить правильные формулировки, вы должны знать, что аудитория ищет, что ей нравится. 

Перед работой с 3 кейсами продавцы дали Кактус.Фотостудии вводные о ЦА:  

• Средства для волос

ТЗ: Покупатели — мужчины. Инфографика должна содержать неброские цвета, а текст — быть простым и понятным, с акцентом на характеристики и преимущества товара (состав, кому подходит, как пользоваться). Желание клиента: меньше воды, больше фактов. 

Мы учли запрос и выбрали лаконичные оттенки, разбили инфографику на 4 составляющих, добавив в текст информацию об объеме товара, о том, как он расходуется, где производится: 

Слайд

• Носки с рисунками 

ТЗ: Продукт ориентирован на хипстерскую аудиторию — подростков и молодежь, мужчины это или женщины — все равно. Сознание молодого поколения не готово воспринимать длинные тексты, поэтому на 1 инфографике должна упоминаться только 1 характеристика или 1 преимущество продукта — коротко и емко. 

Мы решили, что стилистика комиксов близка молодежным направлениям, поэтому в инфографику добавили яркие цвета и знакомый аудитории шрифт: 

Слайд

На картинке: инфографика для продавца носочно-чулочных изделий, выполненная Кактус.Фотостудией

• Беспроводные наушники 

ТЗ: У следующего клиента Кактуса — продавца электроники — в целевую аудиторию попадают и мужчины, и женщины в возрасте от 18 до 45 лет. Селлер выяснил, на какие атрибуты беспроводных наушников смотрят покупатели. Оказалось: тип зарядки, энергоемкость, наличие сенсорного управления, мощность звука, расстояние передачи, мэтч с телефонами на базе Android и iOS. 

Поэтому мы включили в текст эту информацию, фон инфографики сделали нейтральным (без привязки к полу или возрасту), а цвет шрифта подобрали в тон фирменного дизайна магазина. 

На фото мы показали наушники в кейсе и без него, чтобы покупатели рассмотрели форму гарнитуры, ведь выбирается она индивидуально. Часто клиенты сначала идут в офлайн-магазины, подбирают форму наушников, затем возвращаются на маркетплейсы, чтобы заказать оригинал либо аналоги (с меньшей ценой). Это мы учли в инфографике: 

Слайд

Резюмируем

Исследовать целевую аудиторию — основа основ для развития онлайн-продаж. Начиная от выбора ассортимента, упаковки, фирменного стиля, заканчивая организацией фулфилмента и логистики — все выстраивается с оглядкой на покупателя: в чем его боль, как он размышляет и принимает решение, чем интересуется, что смотрит и читает и т. д. 

Собираются данные по-разному. Глубинные исследования (фокус-группы, интервью, опросы и др.) в приоритете. Но если вы задумываетесь о выходе на маркетплейсы и хотите протестировать гипотезы, вам подойдут экспресс-методики. При этом не нужно уходить за пределы маркетплейса. Ваши конкуренты и их покупатели вам об этом расскажут: читайте отзывы и описания карточек, анализируйте инфографику, просматривайте каталог площадки, заглядывайте в отчеты (если есть такая возможность) действующих селлеров, которые продают аналогичные товары. Полученная информация поможет вам SEO-оптимизации карточек и создании инфографики. 

Но если у вас, как и у других продавцов, 80% времени забирают или будут забирать операционные и рутинные операции, а вы хотите сосредоточиться на том, чтобы мыслить глобально и зарабатывать — воспользуйтесь поддержкой eCommerce-сервиса Кактус. Среди наших услуг: фулфилмент по моделям FBO и FBS, сопровождение и продвижение на маркетплейсах, фотосъемка товаров и создание инфографики. 

Начать работу с Кактусом просто — оставьте заявку и вам напишет менеджер или зарегистрируйтесь в личном кабинете.