Собственная торговая марка — рабочий подход для развития малого и среднего бизнеса на маркетплейсах. Эксперты отмечают, что в среднем маржинальность продавцов успешных СТМ на 20% выше, чем у реселлеров. СТМ часто встречаются в категориях с высокой конкуренцией: «Товары для дома и ремонта», «Одежда и обувь», «Красота и здоровье», «Детские товары», «Продукты питания».
Но зарегистрировать торговую марку, закупить у производителя товар или произвести самому и привезти его в нужный регион, пройти сертификацию, открыть магазин на маркетплейсе, заполнить карточки — этого недостаточно, чтобы по прошествии времени увидеть эффект от СТМ. На этом пути есть множество мелких вопросов, о которые продавцы спотыкаются:
1. В unit-экономику не включены дополнительные затраты — комиссия маркетплейсов, стоимость обработки и логистики заказов, тарифы на продвижение товаров и создание контента, штрафы, а также расходы в виде потерь или подмен товаров. Неточные расчеты дают ложную цену, которая на деле рушит ожидаемую маржинальность.
2. Неверно выбрана модель работы. Схема без инвестиций в инфраструктуру, ФОТ, IT-интеграции — это FBO. Только на запуске продавец не может точно спрогнозировать оборачиваемость ассортимента. Он опирается на опыт поставщиков, но вот факторы извне умеют задавать отличные от общей практики сценарии. Необорачиваемые товары маркетплейсу неинтересно хранить, поэтому со временем затраты на хранение вырастут, а селлеру понадобится вывезти товары, найти новый сток и выбрать другую модель — FBS, DBS или смешанную.
3. Если продавцом одного товара одновременно выступают и производитель, и его дистрибьюторы, тогда ошибка производителя — заранее не сонастроить производственный цикл со спросом на товар. Один из наших клиентов — производитель — решил выйти на маркетплейсы с СТМ в одну категорию со своими дистрибьюторами. Динамика продаж у него была отличная, но только цикл производства не поспевал за ней. Товарные остатки уходили дистрибьюторам, а производителю не хватало ресурсов и сырья, чтобы пополнить собственные стоки на маркетплейсах. К сожалению, на смену отличному старту пришли падающие охваты и заказы.
4. Не вовлечь лояльных клиентов из других каналов в продвижение карточек. Селлеры с хорошей базой из соцсетей или интернет-магазина не ведут трафик на маркетплейсы, опасаясь каннибализации продаж. Но это ложное убеждение. Покупатель будет заказывать товар ровно там, где ему удобно в моменте (feedback к омниканальности).
А вот для вновь запустившихся карточек на маркетплейсах лояльная база — это бустер. Клиент Кактуса — продавец премиального чая (имея уже свой состоявшийся D2C) — решил выйти на маркетплейсы. Чтобы привлечь первые заказы, он запустил акцию на Wildberries и рассказал о ней действующим клиентам. В первый же день карточки начали расти в поиске по категории «Травяные сборы» на WB, а сегодня они конкурируют с товарами по 300 рублей, когда их средняя цена — 2 500-3 000 руб.
Пожалуй, это самые распространенные ошибки селлеров при выводе собственной торговой марки на маркетплейсы. Еще больше вы найдете в презентации Виктории Марочкиной, директора департамента бизнес-развития компании Кактус.
Напоминаем: презентации наших спикеров вы можете получить бесплатно на электронную почту, заполнив короткую форму.
На фото: поисковая выдача в категории «Травяные сборы» на Wildberries. Среди карточек-лидеров — продукт нашего клиента под собственной торговой маркой. Сегодня Кактус продолжает заниматься продвижением товаров и бренда селлера на маркетплейсах.
Маркировкатоваров Текст для
карточки товара Внешняя
реклама Юнит-экономика Тренды Курсы Инфографика Схемы
работы Дропшиппинг Отказные письма Бухучет Новые посты каждый день! Telegram-канал
для селлеров
