Что такое CJM
Это карта путешествия покупателей (англ. Customer Journey Map), от первого касания с вашим сайтом и до того момента, как они становятся лояльными компании.
Пример CJM с зарубежного ресурса
Если представить CJM в обобщенной форме, она будет выглядеть следующим образом:
-
Стадия осознания. Клиент только начинает понимать свою проблему, но не в курсе, что хочет купить.
-
Стадия изучения. Клиент осознал свою проблему и теперь ищет ее решение.
-
Стадия выбора и принятия решения. Клиент хочет совершить покупку и теперь выбирает из предложений.
-
Стадия покупки. Клиент сделал свой выбор и теперь хочет купить товар или услугу максимально просто и быстро.
-
Стадия лояльности. Клиент делает повторные покупки.
-
Стадия защиты репутации бренда, или «адвоката бренда». Клиенты добровольно и бесплатно рекламируют продукцию бренда и обрабатывают негативные отзывы на него.
Эти стадии вы можете увидеть на примере: стадии лояльности и адвокатства бренда объединены в одну
В оффлайне путь клиента предполагает любые взаимодействия с компанией: сайт, точки продаж, телефонные разговоры с менеджерами, размещение товаров в корзине интернет-магазина, передача товара курьером и многое другое.
Читайте также: Азбука E-Commerce: логистика интернет-магазина
Назначение CJM
Концепция карты пользовательского пути больше всего используется у маркетологов, потому что понимание движения клиента к покупке — ключ к эффективному маркетингу.
По этой причине CJM часто интегрируются в стратегию интернет-маркетинга. Без наглядной карты движение клиентов будет больше походить на броуновское, а значит, аналитика таких данных не будет иметь смысла. Напротив, если CJM правильно составлена и интерпретирована, эффективность маркетинга возрастет в разы.
Алгоритм разработки Customer Journey Map
CJM не создается «с нуля», она выстраивается на основе маркетингового анализа (когда известна ЦА, конкуренты, каналы продаж и рекламы) и отражает то, что со всем этим делать дальше.
Так схематично выглядит карта пользовательского пути
Сейчас рассмотрим аспекты, которые нужно учитывать для построения CJM.
Изучение целевого продукта и целевой аудитории
Карта пользователя строится отдельно для каждого сегмента ЦА. Все дело в том, что каждая группа пользователей с разной интенсивностью проходит путь, по-разному принимает решение и обращает внимание на разные моменты. Можно выбрать наиболее предпочтительный сегмент и построить для него подробную CJM, в то время как для остальных сегментов сделать карту более общего вида.
Анализ продукта и составление портретов пользователей
Чтобы получить их, составьте вопросник:
-
Какие характеристики и выгоды товара или услуги критически важны пользователю?
-
По каким основным критериям идет выбор продукта?
-
Какие у ЦА есть текущие боли, как они планируют их снять?
-
На каких платформах в интернете представлены целевые пользователи?
-
Как выстраивать коммуникацию с пользователями, чтобы «поставить» их на путь к покупке продуктов компании?
Читать также: Азбука E-Commerce: целевая аудитория
Подробное описание процесса выбора продукта, принятия решения и покупки
Здесь вы отмечаете всю информацию о том, как с компанией взаимодействовали текущие клиенты, когда они выбирали и покупали ваши товары или услуги.
Что нужно учесть:
-
Информация от отдела продаж.
-
Результаты опроса текущей клиентской базы.
-
Данные веб-аналитики.
-
Исследования нишевых рынков.
Здесь же нужно составить облако возможных вопросов, которые возникают в голове потенциального клиента на пути к покупке и дальше.
Определение вариантов стартовой точки CJM
Здесь перечисляются источники, где располагается нужный сегмент или сегменты ЦА и как правильно настроить таргетинг на нее. Иными словами, на этом этапе получится список источников трафика, которые вы впоследствии будете отсеивать и/или дополнять.
Формируем «фишки», которыми мы будем цеплять потенциальных клиентов, составляем ценностные предложения и офферы.
Составление схемы взаимодействия с пользователями
Собираются имеющиеся и составляются новые материалы в бумажном и электронном виде, которые клиенты изучат до того, как сделать нужный выбор — как минимум, оставить заявку или созвониться, а как максимум — совершить покупку.
Они размещаются двумя способами:
-
собственные площадки компании: корпоративный сайт, социальные сети, каналы в мессенджерах и YouTube, электронные рассылки;
-
внешние площадки: сайты-отзовики, профильные сайты;
-
сайты-справочники, паблики, где присутствует нужная ЦА.
Здесь же нужно предусмотреть, как компания будет заниматься защитой своей репутации в сети — отрабатывать негативные и собирать позитивные отзывы о себе и своих продуктах. Используйте ментальные карты — только так вы сможете упорядочить и сгруппировать огромный массив полученной информации.
Читайте также: Азбука e-commerce: жалоба покупателя
Запуск контент-маркетинга
Здесь вы укладываете по форматам и контент-планам все полученное на предыдущей стадии: пул статей для блога, список текстов для постов в социальные сети, список лендингов и страниц захвата, которые нужно создать под определенные запросы ЦА, также аудит сайта и соцсетей с выводами, что нужно добавить и убрать как неактуальное. Кроме того, есть контент-аудит, показывающий, как нужно проработать продуктовые страницы компании в плане исправления текстов и визуала.
Как только в руках появляется систематизированное руководство к продвижению через контент, вы можете понять, как и где вы будете обрабатывать пользовательские возражения и отвечать на пожелания, и в обоих случаях побуждать их к совершению целевых действий
Разработка конверсионных цепочек
Они складываются из вопросов, которые вы зададите своим пользователям:
-
Какой канал взаимодействия с брендом больше остальных подходит вам?
-
Какое целевое действие им проще совершить сейчас, а какое потом?
-
Какую стилистику и tone of voice своих сообщений выбрать? Должны ли они отличаться в зависимости от сегмента ЦА?
-
Как с технической точки зрения будет выстроен процесс получения персональных данных клиента и дальнейшая работа с ними?
Фиксация CJM в интуитивно-понятной форме
Пока что ментальные карты — это лучший способ отработать CJM в наглядной форме. Рекомендуем MindMap или Xmind для работы на ПК и Mindmeister для работы в облаке.
Вот так, например, можно представить структуру сайта и построить возможные пользовательские пути
Читайте также: Книги по управлению проектами: все в ваших руках!
Подготовка финального плана и практическая отработка CJM
Если у вас есть в законченном виде путь даже с одним сегментом ЦА по формуле «продукт + сегмент», вы можете определить план действий.
Здесь вы вносите все свои предложения относительно точек касания с клиентами, общению с ними, отработке обратной связи, а также распределяете обязанности между участниками работы с клиентами: проджект-менеджером, SEO-специалистом, копирайтером, веб-дизайнером, разработчиком, менеджерами продаж и другими вовлеченными в процесс лицами.
Вместо заключения: ошибки при разработке карты путешествия покупателя
-
Нет маркетингового анализа компании или он сделан некачественно. Если недостаточно изучен продукт, целевая аудитория и конкуренты, в CJM будут провалы и польза от нее будет минимальная.
-
Настройка CJM без учета портрета конкретного пользователя, т.е. наугад. В итоге у вас выйдет карта, где данные будут просто противоречить друг другу.
-
Карта не отвечает формуле «конкретный продукт + конкретная аудитория».
-
Создание всего одного-двух путей пользователя. Это бездумное упрощение и идеализация клиентом пути пользователя. В жизни все сложнее, поэтому продумайте абсолютно все варианты — от самых пессимистичных до самых оптимистичных.
-
Поверхностное описание CJM с игнорированием стадий принятия решений или их неверная интерпретация.
Отдельно стоит отметить отношение к CJM как к чему-то сделанному раз и навсегда. Это не так — необходимо дорабатывать карту пользовательского пути с учетом изменений экономической, социальной и даже политической конъюнктуры и исходя из этого перестраивать маркетинг. Простейший пример здесь — глобальные изменения в работе интернет-магазинов и маркетплейсов в плане общения с клиентами, оплатой и доставкой товаров.
