Азбука E-Commerce: CJM

15 июля 2021 Редакция Кактус
Время чтения: 4 минут.

Азбука E-Commerce: CJM

Что такое CJM

Это карта путешествия покупателей (англ. Customer Journey Map), от первого касания с вашим сайтом и до того момента, как они становятся лояльными компании.

Пример CJM с зарубежного ресурса

Если представить CJM в обобщенной форме, она будет выглядеть следующим образом:

  1. Стадия осознания. Клиент только начинает понимать свою проблему, но не в курсе, что хочет купить.

  2. Стадия изучения. Клиент осознал свою проблему и теперь ищет ее решение.

  3. Стадия выбора и принятия решения. Клиент хочет совершить покупку и теперь выбирает из предложений.

  4. Стадия покупки. Клиент сделал свой выбор и теперь хочет купить товар или услугу максимально просто и быстро.

  5. Стадия лояльности. Клиент делает повторные покупки.

  6. Стадия защиты репутации бренда, или «адвоката бренда». Клиенты добровольно и бесплатно рекламируют продукцию бренда и обрабатывают негативные отзывы на него.

Эти стадии вы можете увидеть на примере: стадии лояльности и адвокатства бренда объединены в одну

В оффлайне путь клиента предполагает любые взаимодействия с компанией: сайт, точки продаж, телефонные разговоры с менеджерами, размещение товаров в корзине интернет-магазина, передача товара курьером и многое другое.

Читайте также: Азбука E-Commerce: логистика интернет-магазина

Назначение CJM

Концепция карты пользовательского пути больше всего используется у маркетологов, потому что понимание движения клиента к покупке — ключ к эффективному маркетингу. 

По этой причине CJM часто интегрируются в стратегию интернет-маркетинга. Без наглядной карты движение клиентов будет больше походить на броуновское, а значит, аналитика таких данных не будет иметь смысла. Напротив, если CJM правильно составлена и интерпретирована, эффективность маркетинга возрастет в разы.

Алгоритм разработки Customer Journey Map

CJM не создается «с нуля», она выстраивается на основе маркетингового анализа (когда известна ЦА, конкуренты, каналы продаж и рекламы) и отражает то, что со всем этим делать дальше.

Так схематично выглядит карта пользовательского пути

Сейчас рассмотрим аспекты, которые нужно учитывать для построения CJM.

Изучение целевого продукта и целевой аудитории

Карта пользователя строится отдельно для каждого сегмента ЦА. Все дело в том, что каждая группа пользователей с разной интенсивностью проходит путь, по-разному принимает решение и обращает внимание на разные моменты. Можно выбрать наиболее предпочтительный сегмент и построить для него подробную CJM, в то время как для остальных сегментов сделать карту более общего вида.

Анализ продукта и составление портретов пользователей

Чтобы получить их, составьте вопросник:

  1. Какие характеристики и выгоды товара или услуги критически важны пользователю?

  2. По каким основным критериям идет выбор продукта?

  3. Какие у ЦА есть текущие боли, как они планируют их снять?

  4. На каких платформах в интернете представлены целевые пользователи?

  5. Как выстраивать коммуникацию с пользователями, чтобы «поставить» их на путь к покупке продуктов компании?

Читать также: Азбука E-Commerce: целевая аудитория

Подробное описание процесса выбора продукта, принятия решения и покупки

Здесь вы отмечаете всю информацию о том, как с компанией взаимодействовали текущие клиенты, когда они выбирали и покупали ваши товары или услуги.

Что нужно учесть:

  1. Информация от отдела продаж.

  2. Результаты опроса текущей клиентской базы.

  3. Данные веб-аналитики.

  4. Исследования нишевых рынков.

Здесь же нужно составить облако возможных вопросов, которые возникают в голове потенциального клиента на пути к покупке и дальше.

Определение вариантов стартовой точки CJM

Здесь перечисляются источники, где располагается нужный сегмент или сегменты ЦА и как правильно настроить таргетинг на нее. Иными словами, на этом этапе получится список источников трафика, которые вы впоследствии будете отсеивать и/или дополнять.

Формируем «фишки», которыми мы будем цеплять потенциальных клиентов, составляем ценностные предложения и офферы.

Составление схемы взаимодействия с пользователями

Собираются имеющиеся и составляются новые материалы в бумажном и электронном виде, которые клиенты изучат до того, как сделать нужный выбор — как минимум, оставить заявку или созвониться, а как максимум — совершить покупку.

Они размещаются двумя способами:

  • собственные площадки компании: корпоративный сайт, социальные сети, каналы в мессенджерах и YouTube, электронные рассылки;

  • внешние площадки: сайты-отзовики, профильные сайты;

  • сайты-справочники, паблики, где присутствует нужная ЦА.

Здесь же нужно предусмотреть, как компания будет заниматься защитой своей репутации в сети — отрабатывать негативные и собирать позитивные отзывы о себе и своих продуктах. Используйте ментальные карты — только так вы сможете упорядочить и сгруппировать огромный массив полученной информации.

Читайте также: Азбука e-commerce: жалоба покупателя

Запуск контент-маркетинга

Здесь вы укладываете по форматам и контент-планам все полученное на предыдущей стадии: пул статей для блога, список текстов для постов в социальные сети, список лендингов и страниц захвата, которые нужно создать под определенные запросы ЦА, также аудит сайта и соцсетей с выводами, что нужно добавить и убрать как неактуальное. Кроме того, есть контент-аудит, показывающий, как нужно проработать продуктовые страницы компании в плане исправления текстов и визуала.

Как только в руках появляется систематизированное руководство к продвижению через контент, вы можете понять, как и где вы будете обрабатывать пользовательские возражения и отвечать на пожелания, и в обоих случаях побуждать их к совершению целевых действий

Разработка конверсионных цепочек

Они складываются из вопросов, которые вы зададите своим пользователям:

  • Какой канал взаимодействия с брендом больше остальных подходит вам?

  • Какое целевое действие им проще совершить сейчас, а какое потом?

  • Какую стилистику и tone of voice своих сообщений выбрать? Должны ли они отличаться в зависимости от сегмента ЦА?

  • Как с технической точки зрения будет выстроен процесс получения персональных данных клиента и дальнейшая работа с ними?

Фиксация CJM в интуитивно-понятной форме

Пока что ментальные карты — это лучший способ отработать CJM в наглядной форме. Рекомендуем MindMap или Xmind для работы на ПК и Mindmeister для работы в облаке.

Вот так, например, можно представить структуру сайта и построить возможные пользовательские пути

Читайте также: Книги по управлению проектами: все в ваших руках!

Подготовка финального плана и практическая отработка CJM

Если у вас есть в законченном виде путь даже с одним сегментом ЦА по формуле «продукт + сегмент», вы можете определить план действий.

Здесь вы вносите все свои предложения относительно точек касания с клиентами, общению с ними, отработке обратной связи, а также распределяете обязанности между участниками работы с клиентами: проджект-менеджером, SEO-специалистом, копирайтером, веб-дизайнером, разработчиком, менеджерами продаж и другими вовлеченными в процесс лицами.

Вместо заключения: ошибки при разработке карты путешествия покупателя

  1. Нет маркетингового анализа компании или он сделан некачественно. Если недостаточно изучен продукт, целевая аудитория и конкуренты, в CJM будут провалы и польза от нее будет минимальная.

  2. Настройка CJM без учета портрета конкретного пользователя, т.е. наугад. В итоге у вас выйдет карта, где данные будут просто противоречить друг другу.

  3. Карта не отвечает формуле «конкретный продукт + конкретная аудитория».

  4. Создание всего одного-двух путей пользователя. Это бездумное упрощение и идеализация клиентом пути пользователя. В жизни все сложнее, поэтому продумайте абсолютно все варианты — от самых пессимистичных до самых оптимистичных.

  5. Поверхностное описание CJM с игнорированием стадий принятия решений или их неверная интерпретация. 

Отдельно стоит отметить отношение к CJM как к чему-то сделанному раз и навсегда. Это не так — необходимо дорабатывать карту пользовательского пути с учетом изменений экономической, социальной и даже политической конъюнктуры и исходя из этого перестраивать маркетинг. Простейший пример здесь — глобальные изменения в работе интернет-магазинов и маркетплейсов в плане общения с клиентами, оплатой и доставкой товаров.

Навигация
по статье

Оцените статью
Спасибо! Нам важен ваш голос.
0 ответов
Комментарии
Войти:

Для того чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться.

Подпишитесь на рассылку и всегда будьте в курсе событий
Другие статьи
Новое Азбука E-Commerce: Электронная цифровая подпись
21 июля 2021 Редакция Кактус
Азбука E-Commerce: Электронная цифровая подпись
Что такое ЭЦП, какие у нее функции. Рассматриваем, какие виды ЭЦП есть у нас в стране, раскрываем их особенности и ситуации, где они используются.

#Азбука e-commerce
Азбука E-Commerce: Футер сайта
08 июля 2021 Редакция Кактус
Азбука E-Commerce: Футер сайта
Что такое футер сайта С точки зрения вебмастеров — это визуально выделенный блок сайта, расположенный внизу страницы. В его поле, как правило, размеща...

#Азбука e-commerce
Азбука e-commerce: интерфейс интернет-магазина
25 июня 2021 Редакция Кактус
Азбука e-commerce: интерфейс интернет-магазина
Даже не специалист знает, что интерфейс интернет-магазина должен быть простым, удобным и интуитивно понятным. Но звучит как-то абстрактно. Разбираем, что конкретно это значит, в новой статье азбуки e-commerce.

#Азбука e-commerce