Как селлеру правильно рассчитать юнит-экономику на маркетплейсе

Юнит-экономика, как известно, помогает оценить эффективность и возможность масштабирования бизнес-модели в целом. Она является важнейшей частью всей цепочки продаж, в том числе и на маркетплейсах. По сути, юнит-экономика — это финансовая модель для одного «юнита», например, одной товарной единицы (SKU), включающая в себя структуру доходов и расходов. 

Максим Колесов из команды сервиса управления продажами на маркетплейсах Salist (подразделение компании Sape) рассмотрел работу юнит-экономики на примере маркетплейса Ozon.

Читайте также: Как продвигать товары на маркетплейсе Ozon 

С доходной частью все просто — это весь оборот от реализации товара на маркетплейсе. С расходной чуть сложнее. На рисунке ниже представлена структура расходов продавца на Ozon. Расходы и всю бизнес-модель можно посчитать «вручную», вооружившись Excel и хорошим знанием обучающих разделов на Ozon.

Структура расходов продавца на Ozon

Также можно воспользоваться довольно удобным калькулятором. Он просчитывает структуру доходов и расходов, и дает примерную оценку прибыли продавца по конкретному товару на маркетплейсе. Также при помощи него можно рассчитать потенциальную прибыль по разным моделям: FBO/FBS/RealFBS.

Напомним, что в модели FBO фулфилмент находится на стороне маркетплейса, а в FBS/RealFBS — на стороне продавца.

Читайте также: FBO Ozon: как работает фулфилмент маркетплейса 

Шаг 1. Определяем категорию

Чтобы воспользоваться калькулятором, укажите ссылку на карточку товара или найдите его по названию и внесите все необходимые вводные. Здесь же вы можете определить, к какой категории относится ваш товар — просто введите название и выберите товар из выпадающего списка.

Для примера возьмем товар «кухонные кресла» из растущей категории «мебель» 

Если карточка на Ozon заполнена корректно и достаточно полно, то все базовые характеристики подгрузятся автоматически: объем, вес и цена. Объемный вес Ozon посчитает сам на базе своей формулы — на нем будет базироваться стоимость логистики.

Также автоматически для категории Ozon подскажет процент выкупа — важную величину, которая также будет значимо влиять на экономику продаж. Далее необходимо выбрать между самостоятельной отправкой товаров или отправкой курьером. Во втором случае это добавит к затратам минимум 750 руб. за курьерские услуги

Шаг 2. Указываем себестоимость товара

В нашем случае это является закупочной ценой у производителя и составляет 14 000 руб. Если вы занимаетесь мониторингом и выбором ниши, но не знаете себестоимости, то просто воспользуйтесь поиском и найдите средние проценты маржинальности по интересующим отраслям/категориям. 

Количество продаж — управляемая величина, и ее можно задавать как некое целевое значение, ориентир, к которому мы хотим стремиться. С другой стороны, количество продаж должно быть величиной реально достижимой. Чтобы это более четко представлять, необходимо воспользоваться аналитическим сервисом маркетплейсов и с его помощью узнать положение дел у различных игроков в категории: какие у них продажи по аналогичным SKU, какой объем у лидеров, какой у замыкающих, какой — «средний». 

Сделать это позволяет сервис Salist. Также мы указываем дополнительные расходы на юнит — то есть на продажу одной единицы товара. Обычно сюда включают расходы на рекламу, например, на SEO-продвижение и товарную рекламу на самом маркетплейсе. 

 В нашем случае это 300 руб. на единицу

Шаг 3. Получаем данные

Нажимаем «Рассчитать» и получаем информацию по нашей экономике:

1. Итоговые затраты и прибыль на единицу товара (при условии выполнения заданной цели по продажам в месяц)

2. Детализацию по всем типам затрат и конечной прибыли

Шаг 4. Делаем выводы

Как итог, получаем следующие выводы:

1. Прибыль с единицы товара составит 2 058 руб. по модели FBO и 1 448 руб. по модели FBS.

2. При выполнении цели в 10 продаж в месяц, прибыль составит 20 580 руб. (FBO).

3. В нашем случае выгоднее работать по модели FBO.

Читайте также: KPI маркетплейса: 10 ключевых показателей эффективности  Благодаря предварительным расчетам и оценке прибыльности товара селлер может подобрать оптимальную товарную матрицу (с точки зрения выручки/прибыли) и более выгодный способ поставки на маркетплейс. Также анализ помогает определить примерную минимальную стоимость продукта, при которой можно будет выходить в плюс.

Анализируя полученные предварительные расчеты юнит-экономики, каждый селлер или потенциальный продавец на маркетплейсе может сделать для себя вывод, насколько итоговые цифры будут соответствовать вложенным ресурсам. Например, 20 тысяч рублей в месяц с одного sku достаточно, чтобы окупить ресурсные затраты, или нужно искать более маржинальную или более быстро оборачиваемую нишу.

Поэтому при выходе на маркетплейс или включении новой позиции в ассортимент, нужно всегда ориентироваться на юнит-экономику, детально изучать продукцию и ее поставщиков, нишу, конкурентность, наличие крупных игроков и т.д.

Анализируйте и выбирайте востребованные позиции для торговли на маркетплейсе, прогнозируйте юнит-экономику и воплощайте в жизнь самые амбициозные бизнес-модели!