Как продвигать товары на Ozon, чтобы оставить конкурентов далеко позади

Рост маркетплейсов привлекает не только покупателей, но и продавцов. Конкуренция растет, и возникает необходимость продвигать свои товары внутри площадки. Какие возможности дает рекламодателям Ozon, как выжать из них максимум и обойти конкурентов?

По данным Similarweb на Ozon ежемесячно заходят 120 миллионов пользователей

Реклама на Ozon

У маркетплейса есть рекламные форматы, которые помогут увеличить узнаваемость товаров и стимулировать продажи.

Больше узнаваемости

Если у товаров конкурентов сильные бренды или вы продаете товары с длительным циклом покупки, полезно формировать их узнаваемость. Сделать это можно на Ozon с помощью двух форматов:

• баннерной рекламы;

• брендовой полки.

Баннерная реклама

Ее стоит использовать, когда надо повысить интерес к бренду, новым товарам, акциям и спецпредложениям. Таргетировать баннеры можно на авторизованных и неавторизованных пользователей, по местоположению и сегментам. На Ozon уже есть около 200 готовых сегментов, а по запросу можно создать дополнительные. 

Баннеры отображаются на главной странице, в карточке товара и меню категорий, на странице акций и странице выполнения заказа.

Баннер на главной странице сайта

Оплата идет за каждую 1000 показов. Цена стартует от 35 рублей (с НДС). Доступны данные не только по показам и кликам, но и по продажам.

Брендовая полка

Промежуточный формат между имиджевой и товарной рекламой, поскольку может использоваться как для привлечения внимания к бренду, так и для продажи конкретных товаров.

Пример брендовой полки

Эту рекламу Ozon показывает тем покупателям, которые ищут товар, и отображает ее над поисковой выдачей на странице с результатами поиска и релевантных категориях.

Брендовая полка отображается по поисковому запросу над выдачей

Можно добавить до 9 товаров в веб-версии и 3 товара в приложении Ozon. Оплату Ozon берет за каждую 1000 показов, начиная с 300 рублей (с НДС).

Если вы одновременно используете формат «Реклама товаров», то учтите, что он конкурирует с «Брендовой полкой» и лучше оставить что-то одно.

Больше продаж

Если ваш бренд хорошо известен или известность мало влияет на решение пользователей о покупке, то лучше подойдут форматы, которые демонстрируют сами товары. Это уже упоминавшаяся «Брендовая полка» и «Реклама товаров» (важно протестировать, какой формат даст лучший эффект). Последний формат представлен на Ozon в трех видах:

• реклама на поиске;

• реклама в карточках товаров и категориях;

• продвижение в поиске.

Реклама на поиске

Реклама показывается пользователям, которые ввели конкретный поисковый запрос по аналогии с контекстной рекламой. В веб-версии выдается до 9 товаров от разных продавцов, в приложении — 1 товар, который выиграл аукцион. Есть возможность добавить товар в корзину прямо из рекламного объявления

Для каждого товара можно задать набор поисковых фраз, по которым он будет показываться в выдаче, и назначить им ставки. Реклама отображается в результатах поиска. Цена стартует от 35 рублей (с НДС) за 1000 показов за 1 товар. Этот формат конкурирует с «Брендовой полкой» и по данным Ozon, при правильных настройках полка чаще оказывается более эффективной.

Реклама в карточках товаров и категориях

Востребованный формат, который автоматически таргетируется на релевантные категории и карточки товаров. 

Примеры спонсорских товаров в карточке

При этом вы можете таргетироваться на свои товары, чтобы защитить их от конкурентов — так они не смогут показать свою рекламу в ваших карточках. Также можно отключать показы в категориях, например, если там уже демонстрируется «Брендовая полка». Порог входа от 25 рублей (с НДС) за 1000 показов. Ставки задают непосредственно товарам, а не на ключевым словам.

Продвижение в поиске

Новый формат, который позволяет нативно поднимать рекламу товаров в поисковой выдаче. Реклама таргетируется автоматически на релевантные поисковые запросы и категории. 

В отличие от всех остальных форматов, где оплата происходит по модели CPM, здесь используется модель CPO — за заказ, а ставка задается как процент от стоимости товара

Что ищут на Ozon?

У Ozon есть несколько инструментов, которые помогут оценить актуальный спрос. 

С помощью сервиса Open Data можно посмотреть, какие товары добавляют в избранное, а какие товары пользователи ищут и не находят. Это поможет определиться с тем, какой ассортимент завести на маркетплейс.

Если вы продавец маркетплейса, то имеете доступ к поисковым фразам, которые пользователи вводят на Ozon. 

Можно оценить, насколько популярна та или иная фраза

А если вы являетесь вендором или агентством, то прямого доступа к такой статистике у вас нет, но вы можете написать команде отдела рекламной коммерции Ozon и подождать, пока придут нужные данные.

На основе этих данных вы сможете решить, какие товары стоит продвигать и настроить рекламные кампании.

Как выжать из рекламы максимум

У Ozon простой рекламный кабинет, поэтому вам не составит труда создать рекламные кампании — и это большой плюс. Минус в том, что инструментов для управления кампаниями немного, поэтому придется повозиться, чтобы они заработали в полную силу. Альтернативный вариант — использовать систему автоматизации рекламы. Рассмотрим оба подхода и покажем, за счет чего можно оптимизировать кампании.

Тестируйте списки товаров. Если вы используете товарную рекламу и у вас нет задачи продвигать конкретный товар, обязательно экспериментируйте со списком товаров, которые вы рекламируете. Простая замена одних товаров на другие может кратно отразиться на ROI (коэффициент окупаемости рекламы).

Подбирайте оптимальные ставки. У Ozon нет рекомендованных ставок, к тому же аукцион все время меняет их значения, и даже ставки на товары из одной категории могут сильно отличаться друг от друга. Поэтому нужно регулярно выгружать отчеты, смотреть статистику по товарам и поисковым запросам, корректировать на ее основании ставки и повторять процесс снова, снова и снова.

Тщательно готовьте карточки товаров. Чтобы рекламный бюджет не тратился впустую, обязательно проверяйте, чтобы товар был в наличии, имел подробное описание, отзывы покупателей и качественные фотографии.

Управляйте рекламными бюджетами. Если у вас несколько кампаний, то, скорее всего, одни будут работать эффективнее других. Своевременно перераспределяя бюджеты, вы сможете повысить общую эффективность рекламы.

Автоматизация рекламы

Если вы используете только инструментарий Ozon, то вам предстоит много ручной работы, объем которой напрямую зависит от количества кампаний и их размера. Например, чтобы получить детализированную статистику, нужно открыть каждую кампанию, задать параметры отчета и выгрузить его. Затем проанализировать данные, зайти в кабинет и скорректировать ставки в разрезе товаров и поисковых фраз, а также скорректировать бюджеты. Проводить такую работу надо регулярно, а это трудозатратно.

До недавнего времени доступной автоматизации для Ozon не было, сейчас она появилась у системы Marilyn. С ее помощью можно вдвое сократить время на формирование отчетности и улучшить показатели кампаний, существенно увеличив ROI. Итак, что можно автоматизировать?

Формирование отчетности. Можно смотреть статистику по кампаниям в любых разрезах по товарам и ключевым словам. Данные можно представить в виде таблиц, графиков, а также отправлять отчеты на почту по расписанию.

В Marilyn можно сравнивать различные метрики между собой, в том числе фактические показатели с плановыми

Управление ставками. Доступно для «Брендовой полки» и «Рекламы товаров». Вам достаточно задать правила, и система сама подберет оптимальные ставки и будет их корректировать. Допустим, вы хотите, чтобы товары, чьей ROI ≥ 2, побеждали в аукционе. Вы указываете, чтобы система поднимала ставку на такие товары (до определенного порога). В результате система будет поднимать ставки, если конкуренция есть, и опускать, если ее нет. Так вы показываете объявления и не тратите лишние деньги.

Пример настройки правил в Marilyn для ключевых слов на товары

Управление бюджетами. Можно настроить правила, чтобы система перебрасывала бюджет на более эффективные кампании, где больше показов, кликов и т.д. 

Как автоматизация увеличила ROI в 1,5 раза

Хотя автоматизация рекламы на Ozon появилась недавно, уже есть компании, которые ее протестировали и получили хорошие результаты. 

Производитель экологичных продуктов SYNERGETIC запустил рекламу на страницах категорий и карточках товаров. Ставки на товары корректировалась в соответствии ROI. Однако кампаниями оказалось сложно управлять вручную из-за большого ассортимента, постоянного изменения цен из-за спецпредложений, а также из-за того, что ставки на товары постоянно менялись из-за аукциона.

После того, как в Marilyn настроили правила, которые корректировали ставки в зависимости от ROI разных товарных категорий, ситуация изменилась. ROI вырос в 1,5 раза, а команда избавилась от рутинных задач, связанных с управлением рекламой на Ozon.

Этот результат доказывает, что грамотная автоматизация дает серьезное преимущество перед конкурентами, которые используют ручное управление кампаниями.