KPI маркетплейса: 10 ключевых показателей эффективности

Время чтения: 5 минут
Количество прочтений: 5232
25 ноября 2020
2024-09-12 Обновлена: 12 сентября 2024

Маркетплейсы функционируют на стыке электронной коммерции и интернет-маркетинга: и там, и там требуется веб-аналитика. В процессе анализа нужно учитывать различные ключевые показатели эффективности (KPI). Только цифры показателей и факты позволяют объективно оценить состояние дел на маркетплейсе: успешно ли он работает, есть ли замечания и не движется ли владелец площадки к закату своего бизнеса. 

KPI маркетплейса: 10 ключевых показателей эффективности

Немного общей информации

Набор показателей эффективности может меняться в зависимости от специфики площадки и выбранной ей бизнес-модели. Так, если маркетплейс берет плату за размещение объявлений, это одни KPI, а если взимает комиссию за операцию — уже другие. Мало того, комиссию выплачивают как продавцы, так и покупатели.

Ранее мы говорили о плюсах и минусах маркетплейсов как способе организации онлайн-продаж, рассматривали пять наиболее перспективных в нашей стране площадок, а теперь поговорим о десяти самых важных KPI для маркетплейсов.

Количество продавцов

Это базовая метрика, относящаяся к сфере продавцов. Для того чтобы видеть, как ведет себя маркетплейс в динамике, необходимо фиксировать всех продавцов, вышедших на площадку, и постоянно сравнивать это число с новыми зарегистрировавшимся и теми, кто продолжает оставаться на площадке в течение месяца.

Только там становится возможным объективно оценивать рост или снижение базы поставщиков ежемесячно и ежегодно.

Общее число объявлений

Сам по себе увеличивающийся поток продавцов на площадке ничего не значит: должно расти количество размещенных объявлений, потому что только это означает покупки. В аналитике нужно принимать во внимание не только размещенные предложения, но и сравнивать их с теми, что разместили ранее и пребывающие в активном статусе. 

Кроме того, для полноты картины будет нелишним принимать в расчет среднюю стоимость товаров / услуг в объявлении. Если маркетплейс имеет очень большой товарный ассортимент, показатель рассчитывается для категорий. 

Глядя на ассортимент Wildberries особенно понимаешь ценность этого замечания 

Количество активных покупателей

У владельца интернет-магазина и маркетплейса есть право самостоятельно поставить критерии активного покупателя:

  • те, кто зарегистрировался в прошлом месяце и совершили покупку в предыдущем и отчетном месяце;

  • те, кто с первого месяца зарегистрировался и начал покупать.

Как бы то ни было, рост базы рассчитывается по месяцам и годам. Также нужно знать процент пользователей всего с одной покупкой (one-time buyers) и тех, кто совершал покупки два и более раз. 

Общее число заказов

Говоря о маркетплейсах, мы рассчитываем общее количество заказов и те, что завершились покупками.  Показатель будет объективно работать на любых временных периодах - днях, неделях, месяцах и годах.

Buyer-to-Seller Ratio (BTSR): соотношение покупателей и продавцов 

Благодаря этому показателю можно узнать, кто преобладает на площадке — продавцы или покупатели. Определяется он по такой формуле:

Buyer-to-Seller Ratio = Кол-во активных покупателей / Кол-во активных продавцов

У молодых площадок пропорция будет  1 к 3 или 1 к 6. Тем не менее, для слаженной работы нужно, чтобы на одного продавца приходилось как минимум два-три покупателя. Подобные цифры определяются бизнес-моделью, поэтому вернее будет такая формула:

Транзакции покупателей / Транзакции продавцов (TPB/TPS)

Результат даст понимание, могут ли находящиеся в меньшинстве продавцы оперативно справляться с заказами. Так, за единицу времени доставщик еды может выполнить один заказ, а продавец на Ozon — сразу несколько. Также показатель может дать понимает того, что отсутствует перманентный спрос.

Предложение и спрос сбалансированы в маркетплейсах, работающих по модели C2C (Client to Client).  И если их баланс постоянен, не нужно будет привлекать дополнительные затраты на новых пользователей: база будет расти естественным образом.

Customer acquisition cost (САС): cтоимость привлечения пользователей 

Показатель считается как для привлечения покупателей, так и для привлечения продавцов, потому что для владельца площадки и те, и другие выступают пользователями. Формула для вычисления CAC выглядит так:

Здесь:

  • Стоимость привлечения — сумма, потраченная на привлечение пользователей.

  • Число новых пользователей — пришедшие с платных каналов.

Рекомендуется вычислять САС без учета тех, кто пришли с органики. Так просто будет проще оценить эффективность разных каналов и окупаемости маркетинговых расходов на привлечение.  

Так выглядит расширенная формула расчета САС:

Здесь:

  • MCC — затраты на маркетинговые кампании по привлечению (но не удержанию).

  • W — заработная плата для тех, кто связан с маркетингом и продажами.

  • S — стоимость программного обеспечения.

  • PS — оплата дополнительных услуг (дизайн, консалтинг и т.д.)

  • O — другие накладные расходы, связанные с маркетингом и продажами,

  • CA — общее количество привлеченных пользователей.

Здесь будет не лишним сказать, что CAC существенно отличается от CPA (cost per action, оплата за действие). Первый показатель используется только для привлечения (involvement), а второй — как на привлечение, так и на удержание (retention). Это как раз-таки та сумма, которая выплачивается для конвертации клиента в покупателя.

Lifetime to Date (LTD): жизненный цикл клиента

Этот показатель отражает, сколько денег получено от пользователя за конкретный период времени (например, квартал или полугодие). Как только был выбран период, все показатели считаются в рамках заданного периода. 

Здесь:

  • Ab — средний чек,

  • n — количество покупок,

  • C — административные и операционные расходы,

  • t — период времени.

При получении результата можно провести анализ данных и затем скорректировать расходы по привлечению и удержанию пользователей.

Возьмем в качестве примера квартал, в котором на клиента тратится 100 долларов на клиента, который покупает раз в месяц со средним чеком в 300 долларов. Имеем:

LTD = ((300*1)-100)*4 = 800

Полученный показатель теперь можно сравнить со стоимостью привлечения для точного понимания ценности клиента:

LTD/CAC

Например, у нас стоимость привлечения равна 1500, 800 или 200 долларов соответственно. Три полученных результата три вероятных сценария бизнеса:

  • 800/1500, меньше, чем  чем 1 к 1 — ваш бизнес почти умер.

  • 800/800, то есть 1 к 1 — у вас потери прибыли с каждым клиентом.

  • 800/200 — 4:1 — бизнес в стадии роста и со стабильной моделью бизнеса.

Gross Merchandise Value (GMV) и Gross Transaction Value (GTV): товарооборот и валовая стоимость сделки

GMV фактически является основной метрикой для онлайн-бизнеса, работающего в розницу. Тем не менее, показатель можно преобразовать согласно выбранной бизнес-модели. Так основанные на выплаты комиссии считаются по GTV. 

GMV — стоимость, выраженная в деньгах всего того, что продавалось через маркетплейс за конкретный временной период:

Здесь:

  • N of Transactions — общее количество сделок, осуществленных на сайте,

  • AOV — средняя стоимость покупок.

GTV отражает процент, получаемый маркетплейсом с каждой сделки, и его формулы выглядит следующим образом:

Здесь:

  • N Transactions — общее количество сделок на сайте.

  • AOV - средняя цена покупок.

  • % of Transaction — процент от каждой сделки.

Например, если продали 200 000 товаров со средним чеком в 250 долларов и при этом маркетплейс получил 20% с каждой транзакции:

GTV =  250 * 20000 *  0,2 = $1 000 000

Net Profit (NP): чистая прибыль 

Чистая прибыль получается, когда мы вычитаем из общей прибыли все расходы:

Здесь:

  • NP - чистая прибыль.

  • TR - общий доход.

  • TC - все расходы, т.е. сложение постоянных и переменных затрат.

Допустим, компания заработала за год 150 000 долларов и ее расходы на маркетинг составили 30 000 долларов, а на операционку — 40 000. Тогда цифра будет такой:

NP = $150,000 - ($30,000+$40,000) = $80,000

В результате можно сравнить доходы и расходы, которые в нашем примере составили 150 и 70 тыс. долларов соответственно.

Получается, здесь также возможны три сценария развития бизнеса:

  • TR>TC — маркетплейс получает больше, чем тратит на свое обслуживание.

  • TR=TC — маркетплейс выходит в ноль по прибыли и находится в точке безубыточности.

  • TR

Compounded Monthly Growth Rate (CMGR): ежемесячный темп роста 

Периодичный темп роста, который рассчитывается по формуле:

CMGR = (Последний месяц / Первый месяц) ^ (1 / № месяцев) - 1

Благодаря этому показателю можно сравнить темп роста собственной площадки с конкурентами.

Заключение

То, что мы описали, будет весьма полезно знать не только владельцам маркетплейсов, но и тем, кто собирается на них выходить. Это уже не субъективная оценка, а объективные цифры. Сервис «Кактус», в свою очередь — один из способов выйти на маркетплейсы и нормально с ними работать.

Информация придет на указанный Email в течение 10 минут!

А пока – присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу об онлайн-продажах (маркетплейсы и интернет-магазины):

Присоединиться

Где находят поставщиков клиенты Кактуса?

  • Бесплатный каталог с топ-40 площадок
  • Данные по регионам (Россия, Европа, Азия, Африка)
  • Ссылки на сайты-каталоги поставщиков и описание их товарной специфики
  • Обновлен в сентябре 2023 года
Каталог кактуса
Заполняя форму, вы даете согласие на обработку персональных данных
Экскурсия для селлеров маркетплейсов на фулфилмент-склад Кактуса
Экскурсия для селлеров маркетплейсов на фулфилмент-склад Кактуса
Сильная WMS (система управления складом) — основа технологичного фулфилмент-оператора. Иначе склад не сможет вовремя, без пересорта, брака и потерь об...
Маркировка
товаров
Текст для
карточки товара
Внешняя
реклама
Юнит-экономика Тренды Курсы Инфографика Схемы
работы
Дропшиппинг Отказные письма Бухучет Новые посты каждый день! Telegram-канал
для селлеров
Перейти
Навигация
по статье
Ответы на популярные вопросы
Какой товар лучше продавать на маркетплейсах?

Мы работаем с разными категориями, но у разных поставщиков товар продается по разному. Работа с нами поможет делегировать складские и бумажные процессы и уделять время развитию бизнеса.

Что такое FBS?

FBS (Fulfillment by Seller). Это схема работы, при которой продавец хранит товары на складе Кактуса, когда поступает заказ, мы его собираем, маркируем, упаковываем и передаем курьеру или в пункт приема маркетплейса. То есть, физически товары находятся на складе Кактуса, а на маркетплейсе только витрина — карточки товаров.

Вы берете процент от продаж на маркетплейсах?

Нет, мы не берем комиссию от продаж на маркетплейсах.


Новое Как продавать на маркетплейсах из регионов: какие есть сложности и как делать поставки на склады
11 октября 2024
28
Как продавать на маркетплейсах из регионов: какие есть сложности и как делать поставки на склады
По итогам первого полугодия 2024 года московский регион продолжает быть лидером по объему продаж на крупнейших российских маркетплейсах. Как селлеру и...

#Анонс #Все о маркетплейсах
Новое WB не штрафует за самовыкуп, Ozon обновил список запрещенных товаров
09 октября 2024
32
WB не штрафует за самовыкуп, Ozon обновил список запрещенных товаров
WB не штрафует за самовыкуп, Ozon обновил список запрещенных товаров . Об этих и других нововведения читайте в нашем 🌵еженедельном дайджесте🌵 (с 30 се...

#Все о маркетплейсах #Дайджест
Доля регионов в онлайн-торговле существенно растет или новые возможности для селлеров
08 октября 2024
83
Доля регионов в онлайн-торговле существенно растет или новые возможности для селлеров
По данным Data Insight: в регионах онлайн-торговля только начинает развиваться и по прогнозам до конца 2025 года покупатели в регионах станут основным...

#Все о маркетплейсах #Советы Кактуса