kak2c - sale

KPI маркетплейса: 10 ключевых показателей эффективности

Время чтения: 5 минут
Количество прочтений: 4270
25 ноября 2020
2024-03-12 Обновлена: 12 марта 2024

Маркетплейсы функционируют на стыке электронной коммерции и интернет-маркетинга: и там, и там требуется веб-аналитика. В процессе анализа нужно учитывать различные ключевые показатели эффективности (KPI). Только цифры показателей и факты позволяют объективно оценить состояние дел на маркетплейсе: успешно ли он работает, есть ли замечания и не движется ли владелец площадки к закату своего бизнеса. 

KPI маркетплейса: 10 ключевых показателей эффективности

Немного общей информации

Набор показателей эффективности может меняться в зависимости от специфики площадки и выбранной ей бизнес-модели. Так, если маркетплейс берет плату за размещение объявлений, это одни KPI, а если взимает комиссию за операцию — уже другие. Мало того, комиссию выплачивают как продавцы, так и покупатели.

Ранее мы говорили о плюсах и минусах маркетплейсов как способе организации онлайн-продаж, рассматривали пять наиболее перспективных в нашей стране площадок, а теперь поговорим о десяти самых важных KPI для маркетплейсов.

Количество продавцов

Это базовая метрика, относящаяся к сфере продавцов. Для того чтобы видеть, как ведет себя маркетплейс в динамике, необходимо фиксировать всех продавцов, вышедших на площадку, и постоянно сравнивать это число с новыми зарегистрировавшимся и теми, кто продолжает оставаться на площадке в течение месяца.

Только там становится возможным объективно оценивать рост или снижение базы поставщиков ежемесячно и ежегодно.

Общее число объявлений

Сам по себе увеличивающийся поток продавцов на площадке ничего не значит: должно расти количество размещенных объявлений, потому что только это означает покупки. В аналитике нужно принимать во внимание не только размещенные предложения, но и сравнивать их с теми, что разместили ранее и пребывающие в активном статусе. 

Кроме того, для полноты картины будет нелишним принимать в расчет среднюю стоимость товаров / услуг в объявлении. Если маркетплейс имеет очень большой товарный ассортимент, показатель рассчитывается для категорий. 

Глядя на ассортимент Wildberries особенно понимаешь ценность этого замечания 

Количество активных покупателей

У владельца интернет-магазина и маркетплейса есть право самостоятельно поставить критерии активного покупателя:

  • те, кто зарегистрировался в прошлом месяце и совершили покупку в предыдущем и отчетном месяце;

  • те, кто с первого месяца зарегистрировался и начал покупать.

Как бы то ни было, рост базы рассчитывается по месяцам и годам. Также нужно знать процент пользователей всего с одной покупкой (one-time buyers) и тех, кто совершал покупки два и более раз. 

Общее число заказов

Говоря о маркетплейсах, мы рассчитываем общее количество заказов и те, что завершились покупками.  Показатель будет объективно работать на любых временных периодах - днях, неделях, месяцах и годах.

Buyer-to-Seller Ratio (BTSR): соотношение покупателей и продавцов 

Благодаря этому показателю можно узнать, кто преобладает на площадке — продавцы или покупатели. Определяется он по такой формуле:

Buyer-to-Seller Ratio = Кол-во активных покупателей / Кол-во активных продавцов

У молодых площадок пропорция будет  1 к 3 или 1 к 6. Тем не менее, для слаженной работы нужно, чтобы на одного продавца приходилось как минимум два-три покупателя. Подобные цифры определяются бизнес-моделью, поэтому вернее будет такая формула:

Транзакции покупателей / Транзакции продавцов (TPB/TPS)

Результат даст понимание, могут ли находящиеся в меньшинстве продавцы оперативно справляться с заказами. Так, за единицу времени доставщик еды может выполнить один заказ, а продавец на Ozon — сразу несколько. Также показатель может дать понимает того, что отсутствует перманентный спрос.

Предложение и спрос сбалансированы в маркетплейсах, работающих по модели C2C (Client to Client).  И если их баланс постоянен, не нужно будет привлекать дополнительные затраты на новых пользователей: база будет расти естественным образом.

Customer acquisition cost (САС): cтоимость привлечения пользователей 

Показатель считается как для привлечения покупателей, так и для привлечения продавцов, потому что для владельца площадки и те, и другие выступают пользователями. Формула для вычисления CAC выглядит так:

Здесь:

  • Стоимость привлечения — сумма, потраченная на привлечение пользователей.

  • Число новых пользователей — пришедшие с платных каналов.

Рекомендуется вычислять САС без учета тех, кто пришли с органики. Так просто будет проще оценить эффективность разных каналов и окупаемости маркетинговых расходов на привлечение.  

Так выглядит расширенная формула расчета САС:

Здесь:

  • MCC — затраты на маркетинговые кампании по привлечению (но не удержанию).

  • W — заработная плата для тех, кто связан с маркетингом и продажами.

  • S — стоимость программного обеспечения.

  • PS — оплата дополнительных услуг (дизайн, консалтинг и т.д.)

  • O — другие накладные расходы, связанные с маркетингом и продажами,

  • CA — общее количество привлеченных пользователей.

Здесь будет не лишним сказать, что CAC существенно отличается от CPA (cost per action, оплата за действие). Первый показатель используется только для привлечения (involvement), а второй — как на привлечение, так и на удержание (retention). Это как раз-таки та сумма, которая выплачивается для конвертации клиента в покупателя.

Lifetime to Date (LTD): жизненный цикл клиента

Этот показатель отражает, сколько денег получено от пользователя за конкретный период времени (например, квартал или полугодие). Как только был выбран период, все показатели считаются в рамках заданного периода. 

Здесь:

  • Ab — средний чек,

  • n — количество покупок,

  • C — административные и операционные расходы,

  • t — период времени.

При получении результата можно провести анализ данных и затем скорректировать расходы по привлечению и удержанию пользователей.

Возьмем в качестве примера квартал, в котором на клиента тратится 100 долларов на клиента, который покупает раз в месяц со средним чеком в 300 долларов. Имеем:

LTD = ((300*1)-100)*4 = 800

Полученный показатель теперь можно сравнить со стоимостью привлечения для точного понимания ценности клиента:

LTD/CAC

Например, у нас стоимость привлечения равна 1500, 800 или 200 долларов соответственно. Три полученных результата три вероятных сценария бизнеса:

  • 800/1500, меньше, чем  чем 1 к 1 — ваш бизнес почти умер.

  • 800/800, то есть 1 к 1 — у вас потери прибыли с каждым клиентом.

  • 800/200 — 4:1 — бизнес в стадии роста и со стабильной моделью бизнеса.

Gross Merchandise Value (GMV) и Gross Transaction Value (GTV): товарооборот и валовая стоимость сделки

GMV фактически является основной метрикой для онлайн-бизнеса, работающего в розницу. Тем не менее, показатель можно преобразовать согласно выбранной бизнес-модели. Так основанные на выплаты комиссии считаются по GTV. 

GMV — стоимость, выраженная в деньгах всего того, что продавалось через маркетплейс за конкретный временной период:

Здесь:

  • N of Transactions — общее количество сделок, осуществленных на сайте,

  • AOV — средняя стоимость покупок.

GTV отражает процент, получаемый маркетплейсом с каждой сделки, и его формулы выглядит следующим образом:

Здесь:

  • N Transactions — общее количество сделок на сайте.

  • AOV - средняя цена покупок.

  • % of Transaction — процент от каждой сделки.

Например, если продали 200 000 товаров со средним чеком в 250 долларов и при этом маркетплейс получил 20% с каждой транзакции:

GTV =  250 * 20000 *  0,2 = $1 000 000

Net Profit (NP): чистая прибыль 

Чистая прибыль получается, когда мы вычитаем из общей прибыли все расходы:

Здесь:

  • NP - чистая прибыль.

  • TR - общий доход.

  • TC - все расходы, т.е. сложение постоянных и переменных затрат.

Допустим, компания заработала за год 150 000 долларов и ее расходы на маркетинг составили 30 000 долларов, а на операционку — 40 000. Тогда цифра будет такой:

NP = $150,000 - ($30,000+$40,000) = $80,000

В результате можно сравнить доходы и расходы, которые в нашем примере составили 150 и 70 тыс. долларов соответственно.

Получается, здесь также возможны три сценария развития бизнеса:

  • TR>TC — маркетплейс получает больше, чем тратит на свое обслуживание.

  • TR=TC — маркетплейс выходит в ноль по прибыли и находится в точке безубыточности.

  • TR

Compounded Monthly Growth Rate (CMGR): ежемесячный темп роста 

Периодичный темп роста, который рассчитывается по формуле:

CMGR = (Последний месяц / Первый месяц) ^ (1 / № месяцев) - 1

Благодаря этому показателю можно сравнить темп роста собственной площадки с конкурентами.

Заключение

То, что мы описали, будет весьма полезно знать не только владельцам маркетплейсов, но и тем, кто собирается на них выходить. Это уже не субъективная оценка, а объективные цифры. Сервис «Кактус», в свою очередь — один из способов выйти на маркетплейсы и нормально с ними работать.

Все ок
Проверьте почту
4,8

средний рейтинг
клиентов Кактуса
на маркетплейсах

Заполняя форму, вы даете согласие на обработку персональных данных
Photojam – создавайте профессиональные изображения за считанные секунды с помощью PhotoJam — одним щелчком мыши вы сможете воплотить свои идеи в потрясающие карточки

Информация придет на указанный Email в течение 10 минут!

А пока – присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу об онлайн-продажах (маркетплейсы и интернет-магазины):

Присоединиться

Где находят поставщиков клиенты Кактуса?

  • Бесплатный каталог с топ-40 площадок
  • Данные по регионам (Россия, Европа, Азия, Африка)
  • Ссылки на сайты-каталоги поставщиков и описание их товарной специфики
  • Обновлен в сентябре 2023 года
Каталог кактуса
Заполняя форму, вы даете согласие на обработку персональных данных
Экскурсия для селлеров маркетплейсов на фулфилмент-склад Кактуса
Экскурсия для селлеров маркетплейсов на фулфилмент-склад Кактуса
Сильная WMS (система управления складом) — основа технологичного фулфилмент-оператора. Иначе склад не сможет вовремя, без пересорта, брака и потерь об...
Маркировка
товаров
Текст для
карточки товара
Внешняя
реклама
Юнит-экономика Тренды Курсы Инфографика Схемы
работы
Дропшиппинг Отказные письма Бухучет Новые посты каждый день! Telegram-канал
для селлеров
Перейти
Навигация
по статье
Ответы на популярные вопросы
Сколько это стоит?

Цены считаются исходя из габаритов товара. Вы платите только за фактически оказанные складские услуги, а именно: хранение, комплектация, упаковка, доставка. Оставьте заявку, чтобы узнать подробнее.

Оставить заявку
Что такое FBS?

FBS (Fulfillment by Seller). Это схема работы с маркетплейсами, при которой продавец хранит товары на складе Кактуса, когда поступает заказ, мы его собираем, маркируем, упаковываем и передаем курьеру или в пункт приема маркетплейса. То есть, физически товары находятся на складе Кактуса, а на маркетплейсе только витрина — карточки товаров.

Как ускорить регистрацию на маркетплейсах?

У нас есть прямые контакты с маркетплейсами , но они не повлияют на ускорение регистрации.


Поддержка WB выходит на связь с продавцами, Ozon продолжает бесплатно размещать товары
16 апреля 2024
211
Поддержка WB выходит на связь с продавцами, Ozon продолжает бесплатно размещать товары
Пока WB налаживает связь с продавцами, Ozon сохраняет стоимость тарифа за продажу одежды, обуви и аксессуаров до 2026 года, делимся новостями за проше...

#Все о маркетплейсах #Дайджест
Логистика - точка роста на Wildberries: как повысить выручку до 40% с помощью одного сервиса
15 апреля 2024
293
Логистика - точка роста на Wildberries: как повысить выручку до 40% с помощью одного сервиса
Логистика на маркетплейсах — сердце селлера, без нее невозможен бизнес в e-commerce в 2024 году. Давайте разберемся, вместе Алексеем Егоровым,...

#Wildberries #Все о маркетплейсах
Wildberries дополнил список запрещенных товаров, Ozon запускает новую программу лояльности
04 апреля 2024
504
Wildberries дополнил список запрещенных товаров, Ozon запускает новую программу лояльности
Wildberries дополнил список запрещенных товаров, Ozon запускает новую программу лояльности, делимся новостями за прошедшую неделю (с 25 по 31 марта)....

#Все о маркетплейсах #Дайджест