KPI маркетплейса: 10 ключевых показателей эффективности

Маркетплейсы функционируют на стыке электронной коммерции и интернет-маркетинга: и там, и там требуется веб-аналитика. В процессе анализа нужно учитывать различные ключевые показатели эффективности (KPI). Только цифры показателей и факты позволяют объективно оценить состояние дел на маркетплейсе: успешно ли он работает, есть ли замечания и не движется ли владелец площадки к закату своего бизнеса. 

Немного общей информации

Набор показателей эффективности может меняться в зависимости от специфики площадки и выбранной ей бизнес-модели. Так, если маркетплейс берет плату за размещение объявлений, это одни KPI, а если взимает комиссию за операцию — уже другие. Мало того, комиссию выплачивают как продавцы, так и покупатели.

Ранее мы говорили о плюсах и минусах маркетплейсов как способе организации онлайн-продаж, рассматривали пять наиболее перспективных в нашей стране площадок, а теперь поговорим о десяти самых важных KPI для маркетплейсов.

Количество продавцов

Это базовая метрика, относящаяся к сфере продавцов. Для того чтобы видеть, как ведет себя маркетплейс в динамике, необходимо фиксировать всех продавцов, вышедших на площадку, и постоянно сравнивать это число с новыми зарегистрировавшимся и теми, кто продолжает оставаться на площадке в течение месяца.

Только там становится возможным объективно оценивать рост или снижение базы поставщиков ежемесячно и ежегодно.

Общее число объявлений

Сам по себе увеличивающийся поток продавцов на площадке ничего не значит: должно расти количество размещенных объявлений, потому что только это означает покупки. В аналитике нужно принимать во внимание не только размещенные предложения, но и сравнивать их с теми, что разместили ранее и пребывающие в активном статусе. 

Кроме того, для полноты картины будет нелишним принимать в расчет среднюю стоимость товаров / услуг в объявлении. Если маркетплейс имеет очень большой товарный ассортимент, показатель рассчитывается для категорий. 

Глядя на ассортимент Wildberries особенно понимаешь ценность этого замечания 

Количество активных покупателей

У владельца интернет-магазина и маркетплейса есть право самостоятельно поставить критерии активного покупателя:

• те, кто зарегистрировался в прошлом месяце и совершили покупку в предыдущем и отчетном месяце;

• те, кто с первого месяца зарегистрировался и начал покупать.

Как бы то ни было, рост базы рассчитывается по месяцам и годам. Также нужно знать процент пользователей всего с одной покупкой (one-time buyers) и тех, кто совершал покупки два и более раз. 

Общее число заказов

Говоря о маркетплейсах, мы рассчитываем общее количество заказов и те, что завершились покупками.  Показатель будет объективно работать на любых временных периодах - днях, неделях, месяцах и годах.

Buyer-to-Seller Ratio (BTSR): соотношение покупателей и продавцов 

Благодаря этому показателю можно узнать, кто преобладает на площадке — продавцы или покупатели. Определяется он по такой формуле:

Buyer-to-Seller Ratio = Кол-во активных покупателей / Кол-во активных продавцов

У молодых площадок пропорция будет  1 к 3 или 1 к 6. Тем не менее, для слаженной работы нужно, чтобы на одного продавца приходилось как минимум два-три покупателя. Подобные цифры определяются бизнес-моделью, поэтому вернее будет такая формула:

Транзакции покупателей / Транзакции продавцов (TPB/TPS)

Результат даст понимание, могут ли находящиеся в меньшинстве продавцы оперативно справляться с заказами. Так, за единицу времени доставщик еды может выполнить один заказ, а продавец на Ozon — сразу несколько. Также показатель может дать понимает того, что отсутствует перманентный спрос.

Предложение и спрос сбалансированы в маркетплейсах, работающих по модели C2C (Client to Client).  И если их баланс постоянен, не нужно будет привлекать дополнительные затраты на новых пользователей: база будет расти естественным образом.

Customer acquisition cost (САС): cтоимость привлечения пользователей 

Показатель считается как для привлечения покупателей, так и для привлечения продавцов, потому что для владельца площадки и те, и другие выступают пользователями. Формула для вычисления CAC выглядит так:

Здесь:

• Стоимость привлечения — сумма, потраченная на привлечение пользователей.

• Число новых пользователей — пришедшие с платных каналов.

Рекомендуется вычислять САС без учета тех, кто пришли с органики. Так просто будет проще оценить эффективность разных каналов и окупаемости маркетинговых расходов на привлечение.  

Так выглядит расширенная формула расчета САС:

Здесь:

• MCC — затраты на маркетинговые кампании по привлечению (но не удержанию).

• W — заработная плата для тех, кто связан с маркетингом и продажами.

• S — стоимость программного обеспечения.

• PS — оплата дополнительных услуг (дизайн, консалтинг и т.д.)

• O — другие накладные расходы, связанные с маркетингом и продажами,

• CA — общее количество привлеченных пользователей.

Здесь будет не лишним сказать, что CAC существенно отличается от CPA (cost per action, оплата за действие). Первый показатель используется только для привлечения (involvement), а второй — как на привлечение, так и на удержание (retention). Это как раз-таки та сумма, которая выплачивается для конвертации клиента в покупателя.

Lifetime to Date (LTD): жизненный цикл клиента

Этот показатель отражает, сколько денег получено от пользователя за конкретный период времени (например, квартал или полугодие). Как только был выбран период, все показатели считаются в рамках заданного периода. 

Здесь:

• Ab — средний чек,

• n — количество покупок,

• C — административные и операционные расходы,

• t — период времени.

При получении результата можно провести анализ данных и затем скорректировать расходы по привлечению и удержанию пользователей.

Возьмем в качестве примера квартал, в котором на клиента тратится 100 долларов на клиента, который покупает раз в месяц со средним чеком в 300 долларов. Имеем:

LTD = ((300*1)-100)*4 = 800

Полученный показатель теперь можно сравнить со стоимостью привлечения для точного понимания ценности клиента:

LTD/CAC

Например, у нас стоимость привлечения равна 1500, 800 или 200 долларов соответственно. Три полученных результата три вероятных сценария бизнеса:

• 800/1500, меньше, чем  чем 1 к 1 — ваш бизнес почти умер.

• 800/800, то есть 1 к 1 — у вас потери прибыли с каждым клиентом.

• 800/200 — 4:1 — бизнес в стадии роста и со стабильной моделью бизнеса.

Gross Merchandise Value (GMV) и Gross Transaction Value (GTV): товарооборот и валовая стоимость сделки

GMV фактически является основной метрикой для онлайн-бизнеса, работающего в розницу. Тем не менее, показатель можно преобразовать согласно выбранной бизнес-модели. Так основанные на выплаты комиссии считаются по GTV. 

GMV — стоимость, выраженная в деньгах всего того, что продавалось через маркетплейс за конкретный временной период:

Здесь:

• N of Transactions — общее количество сделок, осуществленных на сайте,

• AOV — средняя стоимость покупок.

GTV отражает процент, получаемый маркетплейсом с каждой сделки, и его формулы выглядит следующим образом:

Здесь:

• N Transactions — общее количество сделок на сайте.

• AOV - средняя цена покупок.

• % of Transaction — процент от каждой сделки.

Например, если продали 200 000 товаров со средним чеком в 250 долларов и при этом маркетплейс получил 20% с каждой транзакции:

GTV =  250 * 20000 *  0,2 = $1 000 000

Net Profit (NP): чистая прибыль 

Чистая прибыль получается, когда мы вычитаем из общей прибыли все расходы:

Здесь:

• NP - чистая прибыль.

• TR - общий доход.

• TC - все расходы, т.е. сложение постоянных и переменных затрат.

Допустим, компания заработала за год 150 000 долларов и ее расходы на маркетинг составили 30 000 долларов, а на операционку — 40 000. Тогда цифра будет такой:

NP = $150,000 - ($30,000+$40,000) = $80,000

В результате можно сравнить доходы и расходы, которые в нашем примере составили 150 и 70 тыс. долларов соответственно.

Получается, здесь также возможны три сценария развития бизнеса:

• TR>TC — маркетплейс получает больше, чем тратит на свое обслуживание.

• TR=TC — маркетплейс выходит в ноль по прибыли и находится в точке безубыточности.

• TR

Compounded Monthly Growth Rate (CMGR): ежемесячный темп роста 

Периодичный темп роста, который рассчитывается по формуле:

CMGR = (Последний месяц / Первый месяц) ^ (1 / № месяцев) - 1

Благодаря этому показателю можно сравнить темп роста собственной площадки с конкурентами.

Заключение

То, что мы описали, будет весьма полезно знать не только владельцам маркетплейсов, но и тем, кто собирается на них выходить. Это уже не субъективная оценка, а объективные цифры. Сервис «Кактус», в свою очередь — один из способов выйти на маркетплейсы и нормально с ними работать.