Что такое CTA
Это призыв к действию (Call To Action), реализованный в тексто-графической форме, который мотивирует пользователей сайта совершить целевое действие — купить, скачать, узнать подробности, подписаться и т.д. CTA встречаются абсолютно на всех типах сайтов — в интернет-магазинах, маркетплейсах, посадочных страницах, социальных сетях и электронных рассылках. Мотивационные послания представляются как тексты, тексты на кнопках или же изображения с призывом к действию.
Кнопка — классический CTA-элемент
Критерии эффективного призыва к действию
Чтобы CTA в итоге сработал, он должен быть оформлен по определенным правилам.
-
Понятность. Пользователь должен однозначно понимать, что будет после того, как он перейдет по ссылке в тексте, кликнет на картинку или же нажмет на кнопку. Самые лучшие призывы — лаконичные. Это «Купить», «Скачать», «Подписаться» и т.д. Напротив, кнопки типа «Согласен» или «Вперед» могут запутать пользователей.
Понятная желтая кнопка, не имеющая в данном случае разночтений
-
Заметность. Этот фактор определяется совокупностью цветовой гаммы, размером и размещением элемента, содержащего CTA. Судите сами — если ссылка сделана 10-м кеглем, ее не заметит большинство пользователей. Логично, что диджитал-специалисты, которые создают сайт, стараются делать CTA в наиболее заметном месте, крупным кеглем и в ярких цветах. Кнопка и иллюстрация, как вы понимаете, всегда будет выигрышнее, нежели просто текстовая ссылка.
Вы тоже первой увидели оранжевую кнопку «Заказать»?
-
Размещение в пространстве сайта. Исследования движения глаз, проводимые несколько лет назад, показали, что страницы с малым количеством текста лучше всего делать по Z-образному принципу. Сюда оптимально вписываются первые экраны лендингов или главных страниц продающих сайтов.
CTA усилен вечным словом «бесплатное»
-
Ограниченные сроки / объемы товаров. Когда клиент должен совершить целевое действие не через неделю или через день, а здесь и сейчас, CTA должно показывать, что на долгие раздумья времени нет: «Купить со скидкой 25% до 4 августа».
Заказывайте со скидкой! Обратили внимание, что тут в качестве не очень удачного CTA есть ссылка на каталог товаров?
-
Комбинирование CTA в рамках одного сайта. Это делается для того, чтобы разнести приоритеты и показать иерархию разных призывов к действию. Например, первостепенный призыв — «Записаться на курс», второстепенный — «Подписаться на рассылку», а третьестепенный — «Получить чек-лист по оценке интернет-магазина». Первый из них будет самым ярким и крупным, а дальше — по убыванию. Благодаря этому можно будет фокусировать пользовательское внимание на нужных элементах в заданной последовательности.
AliExpress — классический пример множественных CTA на одной странице. Здесь кнопки равны по размеру, но «Купить сейчас» выполнена в красном цвете и первой привлекает внимание
-
Использование временных ограничений, триггеров и экспрессивно-окрашенной лексики. «Купить сейчас», «Мгновенно получить», «Записаться на курс своей мечты». Попадающее в ЦА по своему тону CTA будет более привлекательным для потенциальных покупателей.
Покупайте девайс сейчас, потому что цена снижена. Только кнопка мелковата, не так ли?
-
Содержание выгоды для клиента. Покупатель должен точно представлять, что именно он получает от вас и почему именно вы. То есть при разработке призывов к действию нужно учитывать, как мы покажем ценность, пользу, ваши акции и скидки. Например, «Купить со скидкой 7% и чехлом в подарок».
Получать подарки всегда приятно. Кнопка при наведении дополнительно выделяется красной рамкой
-
Модификация CTA. Можно создавать анимированные кнопки, интегрировать таймер обратного отсчета, мигающие стрелки и подвижные элементы сайта. Все эти моменты играют дополнительную роль в мотивации пользователя совершить целевое действие (см. изображение выше).
Очень важно понимать, что универсального CTA нет и быть не может. Его разработка и эффективность действия — это результат грамотно проведенных маркетинговых исследований и работа программиста, верстальщика, копирайтера и UX-специалиста. Более того, сделать сразу же работоспособный CTA почти нереально, нужно постоянно тестировать дизайн, размер, размещение, текст и соотношение с остальными элементами сайта.
Целевые действия в CTA
-
Регистрация или подписка на рассылку (кнопки «Зарегистрироваться и «Подписаться»). Нажатие на них ведет на страницу ввода пользовательских или платежных данных, а также на страницу подписки на электронную рассылку).
-
Добавление товара в корзину. Кнопка «Добавить в корзину» или «В корзину» с небольшими вариациями встречается абсолютно в любом сайте интернет-магазина. Эта кнопка предваряет процесс покупки — не происходит перехода на новую страницу, просто пользователь получает уведомление о добавлении товара в корзину.
-
Запрос информации — «Подробнее», «Узнать подробности». Такой призыв имеет функцию тизера — вы не раскрываем все подробности, они будут только после нажатия на кнопку.
-
Скачивание файлов. Кнопка «Скачать» сама по себе очень абстрактна и понятна только в определенном контексте. Скачать можно видео или мобильное приложение, прайс-лист или же чек-лист.
Очевидно, что целевое действие определяет, куда попадет пользователь:
-
На ту же страницу с измененным статусом действия.
-
На новую страницу, где, возможно, придется ввести данные или что-то подтвердить
-
Форму захвата во всплывающем окне.
Самое важное, чтобы пользователь в любой момент времени понимал, что он должен сделать, что после этого произойдет и что делать дальше. И, конечно же, призывов к действию должно быть разумное количество. Сколько точно, показывает только тестирование, но понятно, что 5-10 призывов, например, в лендинге — это скорее нормально, а 20-30 — чересчур.
по статье
