Скрипты продаж: как сделать и виды

Скрипты продаж ассоциируются со сценарием диалога с клиентом во время холодного звонка, преследующего целью заключение сделки и иной прогресс (отправку коммерческого предложения, очную встречу). Нередко отсутствие индивидуального подхода, поверхностные знания менеджером особенностей продукта не только не приводят к положительному исходу, но и вызывают раздражение.

Качественный скрипт продаж не имеет ничего общего с описанной ситуацией. Он представляет собой совокупность тактик проведения переговоров, схем отработки возражений и презентации продукции, блоков уточняющих вопросов и контраргументов, способствующих успеху в сделке. Статистика свидетельствует, что при наличии такого сценария вероятность заключения договора /покупки продукции увеличивается на 80%. Разберемся, как самостоятельно сделать скрипт продаж и на какие аспекты необходимо обратить внимание, чтобы он был эффективным и прогрессивным.

Рассказываем, как самостоятельно сделать скрипт продаж и на какие аспекты необходимо обратить внимание, чтобы он был эффективным и прогрессивным

Что представляет собой скрипт продаж?

Скрипт представляет собой схему диалога в ходе холодного звонка или очной встречи. Этот инструмент включает в себя фразы, реплики, техники отработки возражений, блоки вопросов, готовые решения для формирования легкого и естественного разговора.

Наличие скрипта вовсе не означает, что менеджер должен четко следовать выстроенному алгоритму. У него есть свобода выбора, какими тезисами стоит руководствоваться в разговоре. По сути, основу диалога по-прежнему составляет импровизация, а готовые решения лишь выступают в виде подсказок.

Преимущества использования скриптов очевидны:

• построение легкого диалога (отсутствуют длительные паузы, поскольку продавец всегда понимает, какие фразы и реплики можно использовать);

• увеличение прибыли за счет кросс-продаж (предложение дополнительных продуктов грамотно встраивается в основной сценарий);

• эффективное обучение сотрудников (при наличии готовых скриптов можно быстрее освоить основные азы продаж, чем путем собственной импровизации);

• склонение клиента к покупке продукции или заключению сделки (при соблюдении всех стадий продаж можно сформировать потребность, отработать истинные возражения и выйти на результат).

При неправильном использовании скриптов можно столкнуться со следующими проблемами:

• с потерей инициативности и креативности сотрудников;

• с шаблонностью при неопытном использовании;

• с отсутствием индивидуального подхода (сотрудник может использовать один и тот же скрипт как при ведении диалога с женщиной в декрете, так и при общении с финансовым директором крупной компании).

Пример скрипта продаж

Приведем классический скрипт продаж, который может использоваться при совершении холодных звонков потенциальным клиентам.

Пример скрипта продаж

Для кого предназначены готовые скрипты?

Сценарии ведения диалога предусмотрены для всех сотрудников сферы продаж, которые умеют импровизировать и оценивать реальную ситуацию. Простое заучивание фраз и их использование в любой ситуации без привязки к потребностям клиента и особенностям его целевой аудитории недопустимо.

Качественные скрипты справляются со следующими задачами:

• способствуют достижению конкретной цели: назначению встречи, продаже товара или услуги;

• улучшают взаимодействие между продавцом и покупателем;

• ускоряют процесс обучения новых сотрудников;

• повышают экспертность менеджеров по продажам в глазах клиентов за счет ответов на основные вопросы;

• предусматривают увеличение конверсии.

Как повысить конверсию?

Как правильно работать со скриптами?

Работа по шаблону не останется незамеченной потенциальным клиентом, поэтому скрипт необходимо изначально адаптировать. Основные критерии, которые можно использовать для «доработки» сценария под потребности конкретного покупателя, подробно изложены в книге «Давай продавай» (К. Калимуллин). Автор выделяет четыре блока, которыми следует руководствоваться в ходе диалога:

1. Из каких клиентов состоит целевая аудитория? По сути, это ответ на вопрос: «Кому в первую очередь необходимо предложить товар?».

2. Где найти клиентов? Здесь определяются каналы поиска: выставки, обзвон клиентской базы, посещение тематических мероприятий, форумов.

3. Какими преимуществами продукции можно зацепить клиента? 

4. На что обратить внимание, чтобы перевести диалог в заключение сделки?

Ответы напрямую зависят от специфики продукции и ее полезности. Для примера рассмотрим продажу товаров для новорожденных. В этом случае алгоритм можно описать следующим образом:

1. Кто является целевой аудиторией? Женщины в возрасте от 18 до 38 лет, а также их близкие родственники.

2. Где найти клиентов? Тематические форумы для мам в декрете, посещение мероприятий для молодых родителей, социальные сети.

3. Чем можно зацепить клиента? Натуральным составом продукции, наличием сертификатов безопасности, предоставлением консультаций.

4. Какие выгоды получит клиент? Экологически безопасную одежду для новорожденных, отвечающую отечественным и международным стандартам качества.

Алгоритм составления собственного скрипта продаж

Эффективный скрипт не должен быть длинным и содержать непонятные для клиента фразы и выражения. Обязательным условием является его адаптация под потребности конкретной целевой аудитории. Рассмотрим основные этапы разработки готового решения. 

Шаг № 1: постановка цели и выбор продукта

Нельзя использовать один и тот же скрипт для продажи всей линейки товаров. На первом этапе определите цель, которую должен достигнуть менеджер в ходе диалога с клиентом, например: назначение очной встречи, отправку коммерческого предложения, подписку на бесплатную промо-версию. При работе с незнакомым или неактивным клиентом данные действий можно отнести к победе, как и заключение сделки.

Шаг № 2: определение с целевой аудиторией

Формат общения зависит от типа клиентов. Для молодежи можно выбрать один сценарий диалога с акцентом на их потребности, для лиц преклонного возраста потребуется совсем другой. Универсального скрипта не существует.

При работе с представителями бизнеса важно определить лицо, принимающее решение. Это не обязательно директор, может быть финансовый директор, бенефициар, главный бухгалтер, специалист по закупкам. Презентация продукции другому человеку в лучшем случае позволит выйти на ЛПР, но о быстрой продаже не идет речи.

Если с данным клиентом ранее работал другой менеджер, то рекомендуем сначала изучить его комментарии. Не стоит заново знакомить потенциального покупателя с продуктом, поскольку определенные знания у него уже сформированы в рамках предыдущих коммуникаций.

Как определить целевую аудиторию?

Шаг № 3: выявление преимуществ реализуемой продукции или услуг

Обращаем внимание, что преимущества не тождественны характеристикам изделия. Это выгоды, которые получит клиент от сотрудничества. Для примера рассмотрим продажу робота-пылесоса. В качестве выгод можно отметить:

• экономию времени на уборку частного дома или квартиры;

• компактность (не нужно много места для хранения);

• возможность дистанционного управления через смартфон;

• снижение нагрузки на членов семьи.

Всегда рекомендуем подкреплять выгоды личными примерами или клиентским опытом. Например: каждый третий клиент, совершивший покупку, отметил существенную экономию времени на уборку (обычно занимала 2 часа, сейчас всего 60 минут). 

Шаг № 4: использование связки «выгода и боль клиента»

На этом этапе необходимо решить, какие проблемы клиента сможет решить продукт. В идеале каждая выделенная выгода должна удовлетворять конкретной боли покупателя, в противном случае разговор ему станет неинтересным.

В случае с товарами для новорожденных в качестве болевых проблем можно выделить следующие примеры:

1. Использование синтетических материалов при производстве вызывают аллергию у малышей. Наша продукция является полностью экологичной, поэтому положительно воздействует на здоровье ребенка.

2. На рынке представлено большое количество некачественной продукции, наносящей вред малышу. У наших товаров для новорожденных есть все сертификаты соответствия.

Шаг 5: формирование диалога с клиентом с учетом выявленных болевых проблем

Продавец, который учитывает болевые проблемы клиента, расценивается как настоящий эксперт. Важно задать несколько глубоких вопросов, которые заставят покупателя задуматься.

Примеры:

1. При продаже товаров для новорожденных можно задать вопросы:

• Для Вас важно качество продукции и экологический состав?

• Как Вы считаете, приведет ли наличие в составе консерватов и синтетики к проблемам с кожей?

• Как Вы проверяете соответствие продукции установленным ГОСТам?

2. При реализации робота-пылесоса:

• Сколько времени в среднем тратите на генеральную уборку?

• Возникали ли ситуации, что на следующий день на полу скапливается пыль и приходится убираться заново?

• Как ваши близкие люди относятся к обязанностям по уборке?

• Хотели бы Вы провести время, отведенное на уборку, с большей пользой?

3. При реализации телемедицины для корпоративного клиента:

• Как часто Ваши сотрудники отпрашиваются в больницу?

• Есть ли у Вас текучка кадров?

• Какие методы удержания персонала используете?

• Хотели бы Вы, чтобы Ваши работники реже отпрашивались в поликлиники за счет возможности дистанционной консультации с врачами ведущих клиник?

Шаг № 6: задавайте больше уточняющих вопросов

Монолог не понравится ни одному клиенту. Рекомендуем больше слушать и задавать уточняющих вопросов. В этом случае покупатель почувствует свою значимость и станет более лояльным.

При продаже товаров для новорожденных можно задать следующие вопросы:

• С какими брендами уже сотрудничаете?

• Какие критерии являются наиболее важными при принятии решения о покупке?

• Что для Вас является изделие из экологически чистого материала?

• Правильно ли я понял, что состав и качество для Вас важнее, чем цена?

• Какие каналы покупок Вы предпочитаете и почему?

Шаг № 7: побуждение к действию

Клиент вряд ли самостоятельно инициирует повторную встречу, поскольку у него есть ряд других задач и вопросов. Рекомендуем всегда четко обозначать следующий шаг, например: «я Вам направлю коммерческое предложение и перезвоню через 2 дня», «предлагаю созвониться с Вами через 1-2 дня», «я предлагаю организовать очную встречу» и т.д.

Примеры шаблонов скриптов для разных категорий сотрудников

Обычно скрипты разрабатываются для менеджеров по продажам, что обусловлено спецификой их трудовой деятельности. Также готовые решения могут потребоваться другим категориям пользователей.

Сценарий для менеджера по продажам

Скрипт для блокатора

Стоит отметить, что при сотрудничестве с физическими лицами понятие «блокатор» практически отсутствует. Оно появляется при взаимодействии с корпоративными клиентами. В этой роли необязательно выступает секретарь (может быть финансовый директор, главный бухгалтер, специалист по закупкам и иной сотрудник, который напрямую не принимает решение, но препятствует связи с ЛПР).

Не стоит воспринимать блокатора как препятствие. Подружившись с ним или установив партнерские отношения, можно получить множество полезной информации (когда лучше всего совершить звонок ЛПР, на какие преимущества обратить внимание, что наиболее важно для него и т.д.).

Сценарий диалога для провайдеров цифровых услуг (на примере Ростелекома)

Сценарий диалога для HR (подбор менеджера по продажам)

Сценарий диалога для HR (подбор менеджера по продажам)

Специалист по кадрам также совершает холодные звонки потенциальным соискателям для приглашения на собеседование. Результатом эффективного диалога выступает назначение встречи с потенциальным кандидатом. Иногда для обзвона предоставляется база сотрудников конкурентов, которые в принципе не ищут новую работу. В этом случае задача усложняется: необходимо заинтересовать потенциального соискателя и пригласить на очную встречу.

Сценарий по отработке возражений

Сценарий по отработке возражений

Возражения представляют собой вопросы и сомнения клиента. Это обычная стадия продаж, при отсутствии которой должность менеджера была бы неактуальной. Задача сотрудника сводится к определению истинных причин возражений и их устранению.

В зависимости от типа возражения на практике разработаны различные скрипты отработки. Обычно они связаны с некачественной презентацией продукта, услуги или «шаблонным» холодным звонком.

Рассмотрим популярные возражения, возникающие при реализации дорогостоящей продукции.

Пример ответов на возражения по цене

Отработка возражений в продажах

Можно ли брать готовые скрипты с Интернета?

В Интернете представлено большое количество скриптов для работы с клиентами, описывающие разные аспекты взаимодействия: назначение встречи, реализацию продукции, отработку возражений. Это самый бюджетный вариант: достаточно выбрать оптимальный вариант, скачать его и изучить вместе со своими сотрудниками. Однако, качество таких сценариев может быть не самым лучшим.

Среди преимуществ использования готовых сценариев с Интернета можно отметить:

• отсутствие платы (скрипты размещены в свободном доступе);

• широкий выбор вариантов (можно найти также скрипты конкурентов, если они были «слиты» в сеть сотрудниками);

• экономию времени на разработку и адаптацию.

Помимо низкого качества к недостаткам можно отнести:

• шаблонность (не учитывают целевую аудиторию и ее потребности);

• использование различными компаниями;

• необходимость доработки под собственные цели.

Эффективным способом является лишь собственная разработка скрипта. При подготовке сценария диалога обратите внимание на следующие правила:

• основой скрипта должна стать отработка возражений (вся работа менеджера начинается после слова «нет»);

• презентовать необходимо готовые решения, для этого стоит сокращать линейку продукции за счет уточняющих вопросов;

• постоянно обновляйте скрипт с учетом новых методов продаж и фишек, анализируйте сценарий на предмет неэффективных приемов, фраз и реплик (их нужно исключить или заменить).

Заключение

При использовании готовых решений не переусердствуйте с отработкой возражений, иначе вместо лояльности можно получить негатив. Применение скриптов с Интернета допустимо при их адаптации под целевую аудиторию, специфику бизнеса и особенности реализуемого продукта.

Запомните: скрипт не исключает импровизацию. Это лишь инструмент, позволяющий наладить эффективную коммуникацию, а успех в продаже напрямую зависит от выбора техники и отработки возражений.