Отработка возражений в продажах: примеры и этапы

С возражениями сталкиваются любые сотрудники, работающие в продажах. Сомнения и вопросы являются обычной практикой даже при качественном выявлении потребностей и презентации продукта или услуги. 

Природа возникновения возражений предельно понятна: продавец хочет реализовать свой продукт, чтобы получить прибыль или выполнить план (в случае с наемным сотрудником), а покупателю важно приобрести качественный и действительно необходимый товар. Чем дороже изделие, тем больше возражений может возникнуть.

Природа возникновения возражений

Возражения включают цикл вопросов и сомнений клиентов в части приобретаемого продукта или услуги. Умение их отработать и достичь компромисса является важным этапом на пути к заключению сделки. Большинство возражений поддаются устранению с помощью обычных техник и практик, но при условии, что продавец является экспертом в своей области и честен по отношению к своему клиенту.

Истинные причины возражений могут быть разными:

1. Страх и недоверие. Потребители боятся приобрести продукт или услугу, которая не представляет для них ценность. Возможно, приведенных доводов было недостаточно или они носили поверхностный характер без привязки к потребностям. 

2. Высокая стоимость. Чем выше цена продукта, тем больше возникает возражений и сомнений в части целесообразности покупки.

3. Сохранение контроля над принятием решения. Обычно используется клиентом для снижения стоимости. Однако, при правильных доводах можно отработать сомнения и оформить сделку.

4. Недопонимание. Потребитель не понимает все преимущества, которые он получит от продукции. Недостаток информации, отсутствие привязки к удовлетворению его потребностей, некачественная презентация могут разрушить покупку.

5. Сложности с принятием решения. Некоторые люди готовы взять ответственность за свое решение «в моменте», а другие мучаются с выбором неделями и месяцами. Второй категории необходимо посоветоваться с кем-то (родственниками, знакомыми, коллегами), чтобы дать мотивированный ответ.

6. Сравнение с предложениями конкурентов. В этом случае необходимо уточнить, что заинтересовало в продукте конкурента или как можно улучшить реализуемый товар.

7. Плохое настроение. Человеку свойственны перепады настроения по различным причинам (ссоры, болезни, плохое самочувствие и т.д.). В этом случае рекомендуем назначить повторную встречу.

Какие виды возражений встречаются на практике?

При продажах важно определиться, к какому типу относится возражение, то есть для себя ответить на вопрос: «Действительно ли покупателя смущает что-то в характеристиках продукта или причина вовсе в чем-то другом?». Это позволит выбрать правильную технику взаимодействия.

Предусмотрено несколько классификаций возражений. Обычно все сомнения подразделяют на основные и второстепенные, а также истинные, ложные и условно-объективные. Рассмотрим последнюю группировку более детально, поскольку они отличаются большей аргументированностью.

Истинные

Это самый простой вариант, встречающийся на практике. Клиент озвучивает истинные причины сомнений, например: «дорого», «сотрудничает с другим поставщиком на аналогичных условиях», «недавно приобретен идентичный товар», «есть скидка у другого продавца» и тд.

Пример № 1. Клиент планирует приобрести новую кровать. Выделенный бюджет на покупку составляет 75 тысяч рублей. Предложенный вариант устраивает по техническим и потребительским характеристикам, но стоит 85 тысяч рублей. Потребитель не готов искать недостающую сумму, так как скептически настроен к отсрочкам и кредитам. 

Варианты решения:

• предоставление отсрочки по оплате;

• рассрочка на несколько платежей;

• оформление скидки (при возможности).

Пример № 2. Горнодобывающая компания сотрудничает с компанией «Х» более 5 лет и уже успела зарекомендовать себя как надежный партнер, которому предоставляются отсрочки по платежу и скидки в рамках программы лояльности. При очередной потребности в приобретении горного оборудования на финансового директора вышел представитель организации «У» с идентичным товаром. Клиент не готов менять поставщика, поскольку продукция ничем не отличается, а действующие условия сотрудничества с «Х» его полностью устраивают.

Варианты решения:

• улучшение своего продукта для повышения конкурентных преимуществ;

• предоставление бесплатных сопутствующих услуг, например, проведения пуско-наладочных работ, консультирования.

Ложные или скрытые

Подразумевают, что за одной причиной клиент маскирует истинную, например: при отсутствии необходимой суммы для покупки он может сказать, что товар не устраивает его по потребительским характеристикам. 

Пример № 1. Клиент собирается приобрести путевку для отдыха в ОАЭ. На эти цели у него отведен бюджет в размере 100 тысяч рублей. Он отказывается от всех предложений менеджера с формулировками «не устраивает месторасположение, класс отеля, отзывы в интернете», поскольку минимальная стоимость тура начинается от 120 тысяч рублей.

Такие возражения сложнее определить и отработать. В качестве основных признаков ложного сомнения можно отметить низкую заинтересованность покупателя (пассивность), раздражительность при повторном вопросе.

Можно задать ряд уточняющих вопросов для выявления истинной причины и также предложить варианты решения. Например: в примере № 1 это может быть рассрочка.

Условно-объективные

В этом случае покупатель называет истинную причину отказа, например: необходимо посоветоваться с супругом (ой), руководителем, близким родственником.

Пример № 1. Клиент выбирает микроволновую печь. Предложенный вариант полностью устраивает его по техническим и потребительским характеристикам, но ему необходимо посоветоваться с супругой (опасается, что данная модель не впишется в дизайн кухни). 

В этом случае рекомендуем уточнить, что после одобрения супруги могут ли возникнуть у потребителя другие возражения.

При продаже продукции бизнесу обязательно уточните, сколько времени потребуется на принятие решения и когда можно позвонить, чтобы уточнить окончательный вердикт.

Этапы работы с возражениями

Напоминаем, что без выстраивания доверительных (партнерских) отношений невозможно достичь успеха в продажах. Возможны разовые сделки, но вряд ли клиент вернется к этому продавцу.

Возражение позволяет провести презентацию заново, уделив особое внимание аспектам, важным для покупателя. Возможно, на этапе выявления потребностей не удалось расположить клиента.

Классический механизм отработки возражений включает следующие этапы:

1. Активное слушание. На данном этапе молчим и не перебиваем клиента. Даем ему возможность высказать свою точку зрения. Не забываем про установление зрительного контакта и кивание, использование междометий.

2. Присоединение к мнению клиента. Важно дать понять ему, что вы полностью на его стороне и заботитесь об удовлетворении его потребностей. Для этого можно использовать следующие формулировки: «соглашусь с вами, что…», «я полностью разделяю вашу позицию», «да, вы абсолютно правы…», «это хорошо, что у вас есть такой взгляд/опыт». После этих вводных необходимо перефразировать то, что сказал ранее покупатель. Такая техника позволит повысить лояльность.

На практике встречаются следующие виды присоединения:

• Полное. В этом случае продавец полностью соглашается с мнением клиента. Например: «Полностью соглашусь, что стоимость бытовой техники за последний год серьезно возросла, но более низкой цены на указанную модель на рынке нет».

• Частичное. Продавец показывает свою солидарность с истинными причинами возражения. Например: «Соглашусь с Вами, что стоимость данной модели достаточно высока. Однако, за эту цену Вы получаете ряд дополнительных полезных сервисов и опций».

• Приведение личного примера. Например: «Я полностью понимаю Вас, сам рассматривал эту модель и долго не мог решиться на покупку. Однако, после приобретения ни разу не пожалел».

• Комплимент. Например: «Здорво, что Вы изучили все технические характеристики этой модели заранее. Так Вы точно сможете сравнить товар с аналогами и оценить по достоинству все его преимущества».

3. Уточнение. Продавцу необходимо понять, являются возражения истинными, ложными или условно-объективными. Природу сомнений можно определить с помощью уточняющих вопросов. Приведем примеры:

• Что именно не хватает в продукте?

• Какие параметры, кроме цены, для вас важны?

• Что привлекает вас в товаре конкурента?

• Правильно ли я понимаю, что модель другого цвета полностью устроила бы Вас?

• На какие критерии при покупке продукции Вы ориентируетесь?

Этот этап нельзя игнорировать, поскольку он позволяет направить клиента в необходимое русло и продемонстрировать свою экспертность в роли продавца. 

Пример № 1. Клиент отказывается от покупки продукции с формулировкой «спасибо, мне не подходит». Можно задать следующие уточняющие вопросы:

• Что Вас не устраивает: функциональное наполнение или цена?

• Каких характеристик не хватает в нашем продукте, чтобы Вы приняли положительное решение?

• Как Вы считаете, почему на данный товар сформирована такая стоимость?

• Какие параметры учитываете при принятии решения?

4. Проверка на истинность возражения и приведение контраргументов. Если причина сомнений определена, то необходимо переходить к ее снятию. Здесь можно использовать следующие популярные техники:

• №1. Свойство – связка – выгода. Наиболее часто используется продавцами. Необходимо определить важное свойство продукции для клиента и привязать его к возможной выгоде от приобретения. 

Пример № 1. Клиент всегда приобретает товары через маркетплейсы, помимо цены для него важна скорость получения заказа. Схема отработки возражения может выглядеть следующим образом:

Свойство: «Вы правы, товары на маркетплейсах могут стоить дешевле, что обусловлено отсутствием определенных статей постоянных затрат у продавцов. Однако, по нашему изделию Вы также можете получить существенную скидку и оценить его потребительские характеристики в момент приобретения».

Связка: «Вам не нужно тратить время на поиск товара и его возврат в случае производственного брака или неудовлетворения Вашим требованиям».

Возврат товара

Выгода: «Наши опытные эксперты подберут для Вас необходимую модель по выгодной цене в день обращения, полностью удовлетворяющую качественным и иным характеристикам».

• № 2. Приведение параллели. Можно сослаться на свой опыт или других клиентов. Например: «Понимаю Ваши опасения. На прошлой неделе у меня клиент приобрел идентичную модель и полностью доволен ее функционалом».

• № 3. Обращение к прошлому. Пример: «Вы сказали, что предыдущий блендер был очень шумным. Мы предлагаем воспользоваться новой моделью и приятно удивиться бесшумностью ее работы».

• № 4. Пробуждение «стадного» чувства. Можно использовать фразы: «статистика гласит, что каждый…», «по проведенным исследованиям…», «каждый третий клиент…».

• № 5. Повышение ценности. Обычно техника используется к возражению «дорого». Важно четко расписать, что входит в стоимость: непосредственно товар, сервисное обслуживание, дополнительные опции и т.д.

• № 6. Использование фразы «именно поэтому». Например: клиент не обращается в платные клиники и не готов платить за ДМС. Отработка: «Именно поэтому мы предлагаем Вам уникальный пакет, включающий как ДМС, так и телемедицину, позволяющую получать консультацию с врачами ведущих клиники в любой точке мира».

• № 7. Обращение за помощью к клиенту. Если используемые практики не привели к желаемому результату, то можно спросить, что помогло бы склонить клиента к покупке.

5. Уточнение по оставшимся вопросам и заключение сделки.

Как не стоит работать с возражениями?

Сомнения не исчезнут, если продавец:

• их боится и принимает на свой счет;

• вступает в спор с покупателем;

• навязывает свое мнение;

• ставит под сомнение компетентность клиента;

• не дает потребителю высказать свою точку зрения (перебивает, ведет монолог).

Четыре основных вывода по работе с сомнениями

1. Возражения — это нормальная ситуация, когда клиент заинтересован в продукции или услуге, но ему чего-то не хватает для принятия решения «в моменте».

2. Для определения коренной причины сомнений необходимо задавать уточняющие вопросы. 

3. Забота о клиенте и его потребностях должна стать основой в ходе отработке возражений.

4. Без знаний характеристик продукции, ее сильных и слабых сторон, целевой аудитории и психотипов потребителей отработать сомнения достаточно сложно.

Как научиться отрабатывать возражения?

Проявление эмпатии к клиенту — первый шаг к снятию сомнений. Важно мысленно встать на место покупателя, чтобы понять его потребности, возможные вопросы и заботы. 

Без знаний продукта и своей целевой аудитории также не обойтись, поэтому не стоит игнорировать стадию подготовки к продаже.

Что такое целевая аудитория?

Изучение теории недостаточно для отработки возражений. Каждый продавец получает уникальный опыт и необходимые навыки в ходе практики, поэтому не стоит «додумывать» за клиента, лучше задать уточняющие вопросы и верно установить причину нежелания совершать покупку.

Хорошим инструментом выступает выявление максимального количества возможных возражений и подготовка нескольких вариантов отработки на каждое сомнение. Результаты можно свести в таблицу для наглядности и использовать ее перед встречами.

Заключение

Общение с клиентами как с деловыми партнерами, а не источниками выполнения своего плана позволит наладить эффективную коммуникацию и привести к ожидаемым продажам. Не рекомендуем использовать скрипты, поскольку каждая сделка является индивидуальной и требует использования персональных техник по присоединению и устранению сомнений. В противном случае можно потерять доверие покупателя уже с первых минут и снизить свою экспертность в его глазах.