kak2c - sale

Отработка возражений в продажах: примеры и этапы

Время чтения: 8 минут
Количество прочтений: 10037
18 января 2023
2024-03-30 Обновлена: 30 марта 2024

С возражениями сталкиваются любые сотрудники, работающие в продажах. Сомнения и вопросы являются обычной практикой даже при качественном выявлении потребностей и презентации продукта или услуги. 

Природа возникновения возражений предельно понятна: продавец хочет реализовать свой продукт, чтобы получить прибыль или выполнить план (в случае с наемным сотрудником), а покупателю важно приобрести качественный и действительно необходимый товар. Чем дороже изделие, тем больше возражений может возникнуть.

Чем дороже изделие, тем больше возражений может возникнутьЧем дороже изделие, тем больше возражений может возникнуть

Природа возникновения возражений

Возражения включают цикл вопросов и сомнений клиентов в части приобретаемого продукта или услуги. Умение их отработать и достичь компромисса является важным этапом на пути к заключению сделки. Большинство возражений поддаются устранению с помощью обычных техник и практик, но при условии, что продавец является экспертом в своей области и честен по отношению к своему клиенту.

Истинные причины возражений могут быть разными:

  1. Страх и недоверие. Потребители боятся приобрести продукт или услугу, которая не представляет для них ценность. Возможно, приведенных доводов было недостаточно или они носили поверхностный характер без привязки к потребностям. 

  2. Высокая стоимость. Чем выше цена продукта, тем больше возникает возражений и сомнений в части целесообразности покупки.

  3. Сохранение контроля над принятием решения. Обычно используется клиентом для снижения стоимости. Однако, при правильных доводах можно отработать сомнения и оформить сделку.

  4. Недопонимание. Потребитель не понимает все преимущества, которые он получит от продукции. Недостаток информации, отсутствие привязки к удовлетворению его потребностей, некачественная презентация могут разрушить покупку.

  5. Сложности с принятием решения. Некоторые люди готовы взять ответственность за свое решение «в моменте», а другие мучаются с выбором неделями и месяцами. Второй категории необходимо посоветоваться с кем-то (родственниками, знакомыми, коллегами), чтобы дать мотивированный ответ.

  6. Сравнение с предложениями конкурентов. В этом случае необходимо уточнить, что заинтересовало в продукте конкурента или как можно улучшить реализуемый товар.

  7. Плохое настроение. Человеку свойственны перепады настроения по различным причинам (ссоры, болезни, плохое самочувствие и т.д.). В этом случае рекомендуем назначить повторную встречу.

Какие виды возражений встречаются на практике?

Выбирайте  правильную технику взаимодействияВыбирайте правильную технику взаимодействия

При продажах важно определиться, к какому типу относится возражение, то есть для себя ответить на вопрос: «Действительно ли покупателя смущает что-то в характеристиках продукта или причина вовсе в чем-то другом?». Это позволит выбрать правильную технику взаимодействия.

Предусмотрено несколько классификаций возражений. Обычно все сомнения подразделяют на основные и второстепенные, а также истинные, ложные и условно-объективные. Рассмотрим последнюю группировку более детально, поскольку они отличаются большей аргументированностью.

Истинные

Это самый простой вариант, встречающийся на практике. Клиент озвучивает истинные причины сомнений, например: «дорого», «сотрудничает с другим поставщиком на аналогичных условиях», «недавно приобретен идентичный товар», «есть скидка у другого продавца» и тд.

Пример № 1. Клиент планирует приобрести новую кровать. Выделенный бюджет на покупку составляет 75 тысяч рублей. Предложенный вариант устраивает по техническим и потребительским характеристикам, но стоит 85 тысяч рублей. Потребитель не готов искать недостающую сумму, так как скептически настроен к отсрочкам и кредитам. 

Варианты решения:

  • предоставление отсрочки по оплате;

  • рассрочка на несколько платежей;

  • оформление скидки (при возможности).

Пример № 2. Горнодобывающая компания сотрудничает с компанией «Х» более 5 лет и уже успела зарекомендовать себя как надежный партнер, которому предоставляются отсрочки по платежу и скидки в рамках программы лояльности. При очередной потребности в приобретении горного оборудования на финансового директора вышел представитель организации «У» с идентичным товаром. Клиент не готов менять поставщика, поскольку продукция ничем не отличается, а действующие условия сотрудничества с «Х» его полностью устраивают.

Варианты решения:

  • улучшение своего продукта для повышения конкурентных преимуществ;

  • предоставление бесплатных сопутствующих услуг, например, проведения пуско-наладочных работ, консультирования.

Ложные или скрытые

Подразумевают, что за одной причиной клиент маскирует истинную, например: при отсутствии необходимой суммы для покупки он может сказать, что товар не устраивает его по потребительским характеристикам. 

Пример № 1. Клиент собирается приобрести путевку для отдыха в ОАЭ. На эти цели у него отведен бюджет в размере 100 тысяч рублей. Он отказывается от всех предложений менеджера с формулировками «не устраивает месторасположение, класс отеля, отзывы в интернете», поскольку минимальная стоимость тура начинается от 120 тысяч рублей.

Такие возражения сложнее определить и отработать. В качестве основных признаков ложного сомнения можно отметить низкую заинтересованность покупателя (пассивность), раздражительность при повторном вопросе.

Можно задать ряд уточняющих вопросов для выявления истинной причины и также предложить варианты решения. Например: в примере № 1 это может быть рассрочка.

Условно-объективные

В этом случае покупатель называет истинную причину отказа, например: необходимо посоветоваться с супругом (ой), руководителем, близким родственником.

Пример № 1. Клиент выбирает микроволновую печь. Предложенный вариант полностью устраивает его по техническим и потребительским характеристикам, но ему необходимо посоветоваться с супругой (опасается, что данная модель не впишется в дизайн кухни). 

В этом случае рекомендуем уточнить, что после одобрения супруги могут ли возникнуть у потребителя другие возражения.

При продаже продукции бизнесу обязательно уточните, сколько времени потребуется на принятие решения и когда можно позвонить, чтобы уточнить окончательный вердикт.

Этапы работы с возражениями

Рассказываем об основных этапах возраженийРассказываем об основных этапах возражений

Напоминаем, что без выстраивания доверительных (партнерских) отношений невозможно достичь успеха в продажах. Возможны разовые сделки, но вряд ли клиент вернется к этому продавцу.

Возражение позволяет провести презентацию заново, уделив особое внимание аспектам, важным для покупателя. Возможно, на этапе выявления потребностей не удалось расположить клиента.

Классический механизм отработки возражений включает следующие этапы:

  1. Активное слушание. На данном этапе молчим и не перебиваем клиента. Даем ему возможность высказать свою точку зрения. Не забываем про установление зрительного контакта и кивание, использование междометий.

  2. Присоединение к мнению клиента. Важно дать понять ему, что вы полностью на его стороне и заботитесь об удовлетворении его потребностей. Для этого можно использовать следующие формулировки: «соглашусь с вами, что…», «я полностью разделяю вашу позицию», «да, вы абсолютно правы…», «это хорошо, что у вас есть такой взгляд/опыт». После этих вводных необходимо перефразировать то, что сказал ранее покупатель. Такая техника позволит повысить лояльность.

На практике встречаются следующие виды присоединения:

  • Полное. В этом случае продавец полностью соглашается с мнением клиента. Например: «Полностью соглашусь, что стоимость бытовой техники за последний год серьезно возросла, но более низкой цены на указанную модель на рынке нет».

  • Частичное. Продавец показывает свою солидарность с истинными причинами возражения. Например: «Соглашусь с Вами, что стоимость данной модели достаточно высока. Однако, за эту цену Вы получаете ряд дополнительных полезных сервисов и опций».

  • Приведение личного примера. Например: «Я полностью понимаю Вас, сам рассматривал эту модель и долго не мог решиться на покупку. Однако, после приобретения ни разу не пожалел».

  • Комплимент. Например: «Здорво, что Вы изучили все технические характеристики этой модели заранее. Так Вы точно сможете сравнить товар с аналогами и оценить по достоинству все его преимущества».

  1. Уточнение. Продавцу необходимо понять, являются возражения истинными, ложными или условно-объективными. Природу сомнений можно определить с помощью уточняющих вопросов. Приведем примеры:

  • Что именно не хватает в продукте?

  • Какие параметры, кроме цены, для вас важны?

  • Что привлекает вас в товаре конкурента?

  • Правильно ли я понимаю, что модель другого цвета полностью устроила бы Вас?

  • На какие критерии при покупке продукции Вы ориентируетесь?

Этот этап нельзя игнорировать, поскольку он позволяет направить клиента в необходимое русло и продемонстрировать свою экспертность в роли продавца. 

Пример № 1. Клиент отказывается от покупки продукции с формулировкой «спасибо, мне не подходит». Можно задать следующие уточняющие вопросы:

  • Что Вас не устраивает: функциональное наполнение или цена?

  • Каких характеристик не хватает в нашем продукте, чтобы Вы приняли положительное решение?

  • Как Вы считаете, почему на данный товар сформирована такая стоимость?

  • Какие параметры учитываете при принятии решения?

  1. Проверка на истинность возражения и приведение контраргументов. Если причина сомнений определена, то необходимо переходить к ее снятию. Здесь можно использовать следующие популярные техники:

  • №1. Свойство – связка – выгода. Наиболее часто используется продавцами. Необходимо определить важное свойство продукции для клиента и привязать его к возможной выгоде от приобретения. 

Пример № 1. Клиент всегда приобретает товары через маркетплейсы, помимо цены для него важна скорость получения заказа. Схема отработки возражения может выглядеть следующим образом:

Свойство: «Вы правы, товары на маркетплейсах могут стоить дешевле, что обусловлено отсутствием определенных статей постоянных затрат у продавцов. Однако, по нашему изделию Вы также можете получить существенную скидку и оценить его потребительские характеристики в момент приобретения».

Связка: «Вам не нужно тратить время на поиск товара и его возврат в случае производственного брака или неудовлетворения Вашим требованиям».

Возврат товара

Выгода: «Наши опытные эксперты подберут для Вас необходимую модель по выгодной цене в день обращения, полностью удовлетворяющую качественным и иным характеристикам».

  • № 2. Приведение параллели. Можно сослаться на свой опыт или других клиентов. Например: «Понимаю Ваши опасения. На прошлой неделе у меня клиент приобрел идентичную модель и полностью доволен ее функционалом».

  • № 3. Обращение к прошлому. Пример: «Вы сказали, что предыдущий блендер был очень шумным. Мы предлагаем воспользоваться новой моделью и приятно удивиться бесшумностью ее работы».

  • № 4. Пробуждение «стадного» чувства. Можно использовать фразы: «статистика гласит, что каждый…», «по проведенным исследованиям…», «каждый третий клиент…».

  • № 5. Повышение ценности. Обычно техника используется к возражению «дорого». Важно четко расписать, что входит в стоимость: непосредственно товар, сервисное обслуживание, дополнительные опции и т.д.

  • № 6. Использование фразы «именно поэтому». Например: клиент не обращается в платные клиники и не готов платить за ДМС. Отработка: «Именно поэтому мы предлагаем Вам уникальный пакет, включающий как ДМС, так и телемедицину, позволяющую получать консультацию с врачами ведущих клиники в любой точке мира».

  • № 7. Обращение за помощью к клиенту. Если используемые практики не привели к желаемому результату, то можно спросить, что помогло бы склонить клиента к покупке.

  1. Уточнение по оставшимся вопросам и заключение сделки.

Как не стоит работать с возражениями?

Сомнения не исчезнут, если продавец:

  • их боится и принимает на свой счет;

  • вступает в спор с покупателем;

  • навязывает свое мнение;

  • ставит под сомнение компетентность клиента;

  • не дает потребителю высказать свою точку зрения (перебивает, ведет монолог).

Четыре основных вывода по работе с сомнениями

А теперь к выводамА теперь к выводам

  1. Возражения — это нормальная ситуация, когда клиент заинтересован в продукции или услуге, но ему чего-то не хватает для принятия решения «в моменте».

  2. Для определения коренной причины сомнений необходимо задавать уточняющие вопросы. 

  3. Забота о клиенте и его потребностях должна стать основой в ходе отработке возражений.

  4. Без знаний характеристик продукции, ее сильных и слабых сторон, целевой аудитории и психотипов потребителей отработать сомнения достаточно сложно.

Как научиться отрабатывать возражения?

Проявление эмпатии к клиенту — первый шаг к снятию сомнений. Важно мысленно встать на место покупателя, чтобы понять его потребности, возможные вопросы и заботы. 

Без знаний продукта и своей целевой аудитории также не обойтись, поэтому не стоит игнорировать стадию подготовки к продаже.

Что такое целевая аудитория?

Изучение теории недостаточно для отработки возражений. Каждый продавец получает уникальный опыт и необходимые навыки в ходе практики, поэтому не стоит «додумывать» за клиента, лучше задать уточняющие вопросы и верно установить причину нежелания совершать покупку.

Хорошим инструментом выступает выявление максимального количества возможных возражений и подготовка нескольких вариантов отработки на каждое сомнение. Результаты можно свести в таблицу для наглядности и использовать ее перед встречами.

Заключение

Общение с клиентами как с деловыми партнерами, а не источниками выполнения своего плана позволит наладить эффективную коммуникацию и привести к ожидаемым продажам. Не рекомендуем использовать скрипты, поскольку каждая сделка является индивидуальной и требует использования персональных техник по присоединению и устранению сомнений. В противном случае можно потерять доверие покупателя уже с первых минут и снизить свою экспертность в его глазах.

Все ок
Проверьте почту
Заполняя форму, вы даете согласие на обработку персональных данных
Photojam – создавайте профессиональные изображения за считанные секунды с помощью PhotoJam — одним щелчком мыши вы сможете воплотить свои идеи в потрясающие карточки

Информация придет на указанный Email в течение 10 минут!

А пока – присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу об онлайн-продажах (маркетплейсы и интернет-магазины):

Присоединиться

Где находят поставщиков клиенты Кактуса?

  • Бесплатный каталог с топ-40 площадок
  • Данные по регионам (Россия, Европа, Азия, Африка)
  • Ссылки на сайты-каталоги поставщиков и описание их товарной специфики
  • Обновлен в сентябре 2023 года
Каталог кактуса
Заполняя форму, вы даете согласие на обработку персональных данных
Экскурсия для селлеров маркетплейсов на фулфилмент-склад Кактуса
Экскурсия для селлеров маркетплейсов на фулфилмент-склад Кактуса
Сильная WMS (система управления складом) — основа технологичного фулфилмент-оператора. Иначе склад не сможет вовремя, без пересорта, брака и потерь об...
Навигация
по статье
Ответы на популярные вопросы
Что такое FBO?

FBO (Fulfillment By Operator). Это схема работы с маркетплейсами, при которой продажа товара осуществляется со склада Маркетплейса. Продавцу необходимо разместить товар на наших складах. Мы упакуем, промаркируем товары в соответствии с требованиями и доставим до складов маркетплейсов.

FBO с Кактусом это

- Упаковка и маркировка товара в соответствии с требованиями маркетплейсов

- Доставка поставок на склады маркетплейсов без задержек, в строго согласованные интервалы

Как ускорить регистрацию на маркетплейсах?

У нас есть прямые контакты с маркетплейсами , но они не повлияют на ускорение регистрации.


Курьерок много не бывает: почему чем больше служб доставки у интернет-магазина, тем лучше
01 сентября 2023
2538
Курьерок много не бывает: почему чем больше служб доставки у интернет-магазина, тем лучше
Долгая логистика и доставка — это плохо. И неважно, работаете вы с маркетплейсами или через собственный интернет-магазин. Покупатель может бросить кор...

#Бизнес и продажи #Все о маркетплейсах
Снимите это медленно: как фото и видеозаписи помогают селлерам в спорных ситуациях с маркетплейсами и покупателями
07 августа 2023
1726
Снимите это медленно: как фото и видеозаписи помогают селлерам в спорных ситуациях с маркетплейсами и покупателями
«А все так и было». Именно это вам скажет техподдержка любого маркетплейса, если в поставке обнаружится брак, пересорт или другой товар. Презумпция не...

#Бизнес и продажи #Все о маркетплейсах #Как работает Кактус
«Умная корзина» Кактуса: а чекаут вашего интернет-магазина так может?
04 августа 2023
1274
«Умная корзина» Кактуса: а чекаут вашего интернет-магазина так может?
Исследования показывают, что часть покупателей бросает оформление заказа из-за сложного интерфейса корзины. Весь маркетинг, включая продвижение и затр...

#Бизнес и продажи #Как работает Кактус