Клиентская база: что это такое и как сформировать

Для нормального функционирования коммерческой организации требуется сформированная клиентская база. Ее сохранение и расширение напрямую влияет на показатели финансовой деятельности. На практике представлено множество инструментов работы с реальными и потенциальными заказчиками. Рассмотрим, что такое клиентская база, и как ее сделать качественной, чтобы получать гарантированную отдачу.

В статье расскажем, что такое клиентская база, и как ее сделать качественной, чтобы получать гарантированную отдачу?

Клиентская база: что это и зачем она нужна?

Под клиентской базой понимается упорядоченная система сведений о заказчиках и покупателях. Это не обычный список, содержащий данные обо всех обращениях в организацию: спонтанных и обоснованных. Для качественной базы характерна упорядоченность, наличие контактов, истории взаимодействия. Только в этом случае можно полноценно работать с клиентом.

На практике выделяют 2 подхода работы с клиентской базой:

1. Рациональный. Занесение в список только клиентов, которые могут принести потенциальную прибыль. 

2. Стихийный. Формирование списка из всех заказчиков, которые хотя бы один раз обратились в организацию. 

В качественной клиентской базе присутствуют общие сведения о заказчиках и специальная информация о покупках, обращениях, специфике бизнеса (при сотрудничестве с юридическим лицом). Все данные необходимо регулярно обновлять, устаревшие цифры и факты не представляют ценности.

Важность актуальной клиентской базы объясняется следующими преимуществами:

1. Повышение качества обслуживания. Предположим, у вас есть сведения о дате рождения заказчика. Можно направить ему в этот день поздравление или специальный промо-код. Такой жест внимание не оставит равнодушным. Хорошим способом повышения лояльности является предоставление специальных бонусов для детей, например: к новогодним праздникам.

2. Расширение клиентской базы за счет «сарафанного радио». Довольные клиенты обязательно порекомендуют товары или услуги своим знакомым, что позволит привлечь новых потребителей без дополнительных финансовых затрат.

3. Эффективная организация каналов взаимодействия. Важно понимать предпочтительный способ, которому доверяют клиенты (СМС-рассылка, отправка сообщений на электронный адрес).

4. Продвижение по воронке продаж. Лояльность потребителя и наличие факта завершенных сделок позволяют стимулировать новые покупки или обращения за услугами. Обращаем внимание, что акцент необходимо сделать на постоянных клиентах с их сегментированием. Погоня за «одноразовыми» пользователями не принесет желаемого результата.

Простой образец клиентской базы в Excel

Образец клиентской базы в Excel

Для работы с клиентской базой предусмотрены различные сервисы на платной и бесплатной основе. Ряд инструментов предоставляют полезные рекомендации и подсказывают, когда необходимо провести активность с клиентом.

Для исключения лишних затрат можно сформировать обычную таблицу в Excel, которая по эффективности ничем не уступает современным аналитическим сервисам. Для управления потребуется всего два листа: услуги организации и клиенты. На первом необходимо подробно отразить перечень услуг, предоставляемых физическим и юридическим лицам.

Лист «клиенты» должен содержать следующие сведения:

• ФИО частного лица или наименование организации;

• контакты для связи (электронная почта, мобильный телефон);

• дату первого обращения;

• описание предоставленных услуг (можно сделать выпадающим списком);

• дату последнего заказа;

• комментарии (предпочтения, пожелания).

Данной информации достаточно для выстраивания эффективного взаимодействия со всеми клиентами. Избыточные сведения не всегда уместны, особенно если перечень предоставляемых услуг компании является фиксированным.

Ведение клиентской в базе в Excel наделено рядом преимуществ:

• простотой работы (внесения информации, редактирования, удаления, добавления столбцов);

• возможностью анализа полученных результатов (можно выбрать наиболее востребованные услуги, выделить ТОП-5 популярных и т.д.).

Есть ли структура у клиентской базы?

На практике применяется несколько типов категоризации клиентской базы по различным признакам. 

I тип: основан на принципах построения воронки продаж. Это означает, что в основе ранжирования клиентов и заказчиков лежит степень лояльности к предоставляемым услугам и организации в целом. Для детального изучения всех клиентов классифицируют или по цветам, или по группе, например:

• группа № 1: это клиенты и заказчики, внесенные в единую базу, по которым отсутствуют активности и комментарии (по сути, это потенциальные клиенты или клиенты «однодневки»);

• группа № 2: юридические лица, в которых временно нет лица, принимающего решения (длительное лечение, реорганизация бизнесмена, выход учредителей, смерть собственника);

• группа № 3: потенциально заинтересованные клиенты (попросили направить коммерческое предложение, воспользовались формой обратного звонка);

• группа № 4: клиенты, подписавшиеся на рассылки, персональные предложения или оставившие вопрос по товару или услуге в чате;

• группа № 5: клиенты, оформившие как минимум один заказ;

• группа № 6: клиенты, прекратившие сотрудничество, несмотря на наличие большого количества заказов в ретроспективном периоде;

• группа № 7: клиенты, проигнорировавшие коммерческое предложение, или занесшие компанию в «черный» список.

Информация по любой группе клиентов представляет ценность. Например, при прекращении сотрудничества необходимо определить причины, побудившие клиента аннулировать отношения (снижение качества продукции или предоставляемой услуги, проблемы на линии технической поддержки, задержка в исполнении обязательств). Такие сведения представляют ценность как для маркетологов, так и для управленческого персонала.

II тип: основан на разделении клиентов по месту жительства. Например: оценочная компания в регионе своего присутствия может предоставить весь спектр услуг, включая экспертизу с выездом для визуального осмотра объекта. При наличии заказчика за пределами этого региона перечень услуг существенно сужается.

III тип: предусматривает деление клиентов по сфере деятельности (относится к юридическим лицам) и потребительским предпочтениям.

Данный перечень не является исчерпывающим. В зависимости от цели структурирования клиентской базы ключевые параметры могут быть любыми.

Ключевые виды клиентских баз

Информативная клиентская база выступает основой успеха деятельности компании. Основная ее цель сводится к удержанию старых и привлечению новых клиентов. С помощью нее можно понять потребности целевой аудитории или усовершенствовать качество предоставляемых услуг и сервиса для получения новых конкурентных преимуществ.

База спящих клиентов

Представлена клиентами, которые по весомым или невесомым причинам перестали сотрудничать с организацией. Эта база выступает потенциалом для расширения продаж, поскольку при грамотной работе любой спящий клиент может стать активным.

Обычно в этом перечне находится две категории потенциальных потребителей:

• те, кто не хочет сотрудничать из-за негатива, нарушения договорных обязательств, некачественного сервиса (вернуть их можно при планомерной наработке утраченного доверия через СМС-уведомления, поздравления с важными датами, предоставление дисконтной карты и т.д.);

• те, кто прекратил работу по весомым причинам (финансовые трудности, проблемы в бизнесе или потеря основного места работы).

Не рекомендуем списывать со счетов ни одного клиента из «спящей» базы. В любой момент ситуация может измениться.

База потенциальных клиентов

Эта база состоит из возможных клиентов. Источники их получения могут быть разными: совершение холодных звонков, рассылка в интернете, привлечение через тематические площадки и сайты. Иногда база потенциальных клиентов представлена физическими и юридическими лицами из конкретного региона без разбивки на сферу деятельности, предпочтения, целевую аудиторию.

При наличии контактов такая база является эффективным инструментом для масштабирования бизнеса и расширения целевой аудитории.

Активная база

Представлена постоянными потребителями, то есть теми категориями потребителей, которые совершают заказы с регулярной периодичностью. Не рекомендуем сюда включать новых покупателей даже при их повышенной активности.

Работа с активной базой предусматривает следующие мероприятия:

• классификацию клиентов по различным признакам;

• выбор способа продаж;

• фиксацию дат первого и последнего заказа;

• внесение комментариев по предпочтениям, периодичности обращения;

• выбор инструментов вертикального развития заказчиков и клиентов;

• установление приоритетов продаж;

• формирование рабочего задания для менеджеров и ответственных лиц.

При грамотной стратегии работы с клиентами можно увеличить продажи и уменьшить отток.

Рабочая клиентская база

Здесь представлены клиенты, запросившие коммерческое предложение или совершившие хотя бы одну покупку. Их объединяет заинтересованность в товарах и услугах организации, остается лишь приложить усилия для проведения клиента по воронке продаж.

Также сюда можно отнести клиентов с отложенным спросом. Достаточно напомнить о своей компании и услугах через определенный период времени с ориентиром на потребности и предпочтения, чтобы из категории потенциальных их перевести в реальные.

Постоянная база клиентов

Это перечень заказчиков и потребителей, совершивших минимум 3 заказа. Для данной целевой аудитории характерны следующие особенности:

• регулярное совершение покупок (с различной периодичностью);

• увеличение активности к определенным периодам (праздникам, отпуску);

• постоянное отслеживание обновлений через подписки.

Клиентов из этой базы устраивают все аспекты сотрудничества, поэтому для его укрепления достаточно поддерживать контакт и не нарушать договорные обязанности.

Отдельную разновидность представляет база проверенных партнеров. Это целевая аудитория, сотрудничающая с организацией более 3-х лет. 

На практике у бизнеса есть VIP-партнеры, совершающие заказы на солидные суммы. Для них необходимо разработать персональные условия сотрудничества в части наличия собственного менеджера, уникальных ценовых и неценовых условий, высокого сервиса обслуживания. В общей структуре эта база занимает всего 5-10%, но является основополагающей в прибыли.

Кактус - единый сервис для ведения клиентской базы

Как заполнять и расширять базу данных?

Для достижения положительного эффекта с ней необходимо регулярно работать

Создать клиентскую базу с нуля недостаточно. Для достижения положительного эффекта с ней необходимо регулярно работать. Важно подойти к правильному выбору методов и инструментов. Если ошибиться на этом этапе, то можно потерять не только клиентов, но и деловую репутацию.

В условиях экономической нестабильности наибольшая эффективность характерна для методов и инструментов, направленных на стимулирование потребительского спроса, например:

1. Предоставление бонусов, баллов и скидок за полное заполнение анкеты. При таком презенте пользователи охотнее вносят свои персональные данные в опросную форму. Обратите внимание, что анкета должна быть краткой и емкой. Длинные формулировки, неоднозначные варианты ответов, наличие вопросов, заставляющих «подумать», могут привести к отказу от анкетирования.

2. Создание группы в социальной сети. Это бесплатный вариант продвижения и расширения клиентской базы. При наличии полезного и интересного контента можно рассчитывать на репосты, привлечение новых участников к обсуждению с последующим переходом в интернет-магазин.

3. Посещение тематических мероприятий: выставок и конференций. При соответствии тематики основным направлениям бизнеса можно не только найти новых заказчиков, но и установить партнерские отношения с оптовыми покупателями. Здесь появляются дополнительные расходы на печать буклетов, раздаточных материалов, а также на покупку входного билета для участия.

4. Приобретение готовой базы. Нельзя назвать эффективным вариантом, поскольку никто не будет продавать действительно работающий перечень клиентов, приносящих доход. Скорее всего, здесь представлены спящие или неактивные пользователи, которым будет неинтересно ваше предложение.

5. Совершение холодных звонков. Это эффективный маркетинговый инструмент для наработки целевой аудитории. У менеджера по продажам есть 30 секунд, чтобы заинтересовать пользователя. В противном случае он может столкнуться с грубым отказом.

Скрипты продаж

Каким образом осуществляется поддержание клиентской базы

На практике выделяют две формы взаимодействия: точечные коммуникации и маркетинговые цепочки. 

Точечное взаимодействие используется при наличии инфоповода: акции, персонального предложения, поздравления. В качестве канала коммуникаций можно использовать рассылку по e-mail, мессенджерам, СМС-сообщения. В качестве более дорогих инструментов рекомендуем рассмотреть таргетированную рекламу или роботизированный обзвон потенциальных клиентов.

У такого варианта представлена достаточно высокая конверсия, поскольку коммуникация направлена на заинтересованную целевую аудиторию.

Под маркетинговыми цепочками понимается взаимодействие с пользователем как на этапе совершения заказа, так и при постпродажном обслуживании. Цель мероприятий сводится к стимулированию повторных покупок, увеличению среднего чека, реализации сопутствующих товаров.

Для маркетинговых цепочек характерна определенная гибкость. Этот инструмент подстраивается под потребности клиента. Например: при переходе по ссылке из письма запускается таргетированная реклама с основными преимуществами продукции.

Развитие клиентской базы

Для эффективного развития клиентской базы должны соблюдаться некоторые условия, о которых расскажем ниже

Причины неэффективного развития клиентской базы могут быть разными: от невысокой востребованности продукции и отсутствия информации до некачественной отработки возражений со стороны менеджеров по продажам.

Для эффективного развития клиентской базы должны соблюдаться следующие условия:

1. Наличие программы для работы с целевой аудиторией. Для небольшого бизнеса достаточно Excel, а при увеличении оборотов рекомендуем рассмотреть CRM-системы. 

2. Повышение компетентности персонала. Постоянное обучение сотрудников, регулярный контроль, улучшение заинтересованности за счет мотивации должны способствовать формированию эффективных навыков общения, ведения переговоров, отработки возражений и завершения сделок.

3. Увеличение не только количества новых пользователей, но и качества клиентской базы. Естественно, чем больше перечень потенциальных клиентов, тем выше шансы на совершение покупки. Однако, важно правильно квалифицировать пользователя. Не стоит относить случайных потребителей в группу активных клиентов, лучше сконцентрировать усилия на других категориях.

4. Проведение регулярного анализа. В рамках мониторинга можно выявить методы и инструменты, приводящие к желаемому результату, а также те, от которых необходимо отказаться.

5. Предоставление персональных условий ключевым клиентам. Согласно теории Парето, 80% прибыли формируется за счет 20% заказчиков. Это значит, что необходимо установить тесное взаимодействие с этой целевой аудиторией. 

Как осуществляется анализ клиентской базы

Анализ предусматривает наблюдение за потребительским поведением, в результате которого можно получить ценные сведения о постоянных и потенциальных клиентах. Данная информация будет полезна для составления эффективного коммерческого предложения, оценки целесообразности подключения дополнительных услуг к продукту и конкурентоспособности товара и т.д.

На практике применяется несколько методов анализа:

1. RFM-анализ. В рамках этого подхода каждому клиенту присваивается определенный ранг в клиентской базе с учетом частоты покупок, размера выручки, количества отказов от коммуникации.

2. АВС-анализ. В его основе лежит теория Парето. В рамках анализа предоставляется следующая структура распределения: 75% принадлежит категории «А» (наиболее ценным клиентам), 20% — «В» (среднестатистические потребители), 5% — «С» (остальные категории). Для каждой группы разрабатывается своя стратегия удержания и развития сотрудничества.

Заключение

Клиентская база выступает ценным активом для любой организации, поскольку содержит информацию для лучшего понимания своей аудитории. У каждого потребителя есть свои потребности, пожелания, симпатии. Использование универсальных инструментов не принесет такого же результата, так точечное взаимодействие. 

Существуют разные программы для ведения клиентской базы. На старте или при небольших оборотах оптимальным решением станет формирование базы в Excel. С масштабированием бизнеса можно рассмотреть платные сервисы, например, автоматизированные CRM-системы. В этом случае можно избежать ряда ручных операций по структурированию информации.

Что такое CRM-системы и АВС-анализ?

Для оценки эффективности бизнеса в целом или отдельной маркетинговой стратегии можно прибегнуть к анализу клиентской базы с помощью популярных методов: АВС и RFM. Полученные сведения могут использоваться для расширения целевой аудитории, предотвращения оттока и принятия правильных управленческих решений.