В чем разница между дорогими и высокомаржинальными товарами? На все ли можно делать максимальную наценку? Как уговорить людей покупать товары по высокой цене? Читаем в нашей новой статье. Поехали!
Что такое маржа
Для начала поясним, чем дорогие товары отличаются от высокомаржинальных. Маржа — это чистая прибыль, которая остается после продажи товара, то есть разница между его себестоимостью (закупочной ценой, расходами на транспортировку, складские услуги, рекламу и т.д.) и итоговой ценой.
Логично, что чем выше будет цена, тем больше станет выручка, то есть маржа. Поэтому большинство продавцов стараются сделать наценку как можно больше, чтобы получить барыши. Наценка может достигать 100, 300 и даже 1000 процентов. Так вот, товары с высокой наценкой считаются высокомаржинальными.
Наглядное объяснение
Другое дело — дорогие элитные товары: автомобили, яхты, драгоценности, антиквариат, продукция известных брендов. У них может быть не такая высокая маржа, они сами по себе дорогие. Однако, как показывает практика, на такие товары тоже идет высокая наценка: стоит вспомнить стоимость одежды и обуви от именитых дизайнеров. Так что дорогие товары тоже чаще всего являются высокомаржинальными.
В свою очередь, высокомаржинальные товары — не обязательно дорогие. Теоретически большую наценку можно установить на что угодно, хоть на канцелярские принадлежности. Простой пример — мелочевка с AliExpress, которую закупают отечественные продавцы и продают с огромной наценкой.
Вскоре такие сережки могут появиться в наших магазинах за 500 рублей
Надеемся, мы смогли передать разницу между дорогими и высокомаржинальными товарами. Теперь посмотрим, на все ли товары можно делать высокую наценку, как их правильно продавать и будут ли их в итоге покупать.
На какие товары можно делать высокую наценку
Всем хочется маржи. Но просто так высокую наценку не сделаешь: надо знать, за что люди будут готовы платить, и обосновать высокую цену.
На те, что пользуются спросом
На товары с высоким спросом можно сделать большую наценку, чем обычно. Например, это могут быть сезонные товары: каждый знает, что летом товары для купания стоят дороже, чем зимой и осенью.
На дефицитные и эксклюзивные товары
И погодите возражать, что времена дефицита прошли. Мы говорим о тех товарах, которые еще мало распространены в России и вы можете стать первопроходцем на рынке. А значит, и назначать высокую цену.
Или взять товары хенд-мейд, которые уникальны в принципе — второй такой вещи ни у кого нет и не будет. Обычно такие товары стоят дорого, и никто не спорит: ручная работа, штучный товар.
Явно себестоимость этой куклы в несколько раз ниже
На те, что изначально стоили дешево
Как в примере с AliExpress, который мы приводили. Сложно отказаться от соблазна продать прикольные канцтовары с 300%-ной наценкой, особенно если даже после этой наценки стоимость остается такая же, как в магазинах.
На те, что нужны по особым случаям
Живые цветы, необычные сладости, ювелирные украшения, оригинальные подарки, атрибуты для проведения праздника — все то, что требуется не каждый день, а в связи с особым случаем. Несколько раз в год можно раскошелиться, считает обычный покупатель и достает банковскую карту. PROFIT!
На брендовые товары
В этом случае люди платят за бренд, а если смотреть глубже — за собственный статус. В определенных кругах появиться в свете в одежде из масс-маркета или спать на кровати из IKEA — смерти подобно, вот и приходится переплачивать.
А пуркуа бы и не па?
На уникальные условия
Если вы предлагаете покупателям нечто большее, чем просто товар (например, бесплатную доставку, или подарки-бонусы к каждой покупке, или другой приятный сюрприз), вполне можно повысить цену. Но о высокой марже тогда не будет и речи — вы просто компенсируете расходы на эти самые дополнительные условия.
Как определить размер наценки?
Итак, мы определили товары, с которых теоретически можно получить высокую маржу, и подходим к самому интересному. Как определить размер наценки, из каких критериев исходить? Конечно, хочется сразу сделать максимальную наценку, чтобы получить больше прибыли. Но будут ли люди покупать? Не останетесь ли вы в убытке?
На самом деле рассчитать размер наценки просто. К себестоимости товара добавляем все возможные расходы (доставка до склада, хранение там, расходы на аренду склада, офиса магазина, зарплату сотрудникам, маркетинг и т.д.) — это будет минимальная маржа, ниже которой вы просто уйдете в убыток.
А дальше — смотрите, по какой цене продают конкуренты, изучаете отзывы покупателей (если жалуются, что дорого, корректируете цену) и определяете для себя максимальный размер наценки — это называется сверхприбыль. Оптимальной наценкой будет среднее значение между минимальной и максимальной ценой.
Как убедить людей покупать дорогие товары?
Сделать высокую наценку — дело одно. Донести до покупателей, что им необходим этот товар даже за такую высокую цену — другое. Люди не дураки и примерно знают цены на товар. Значит, надо убедить их, что эта вещь реально стоит дорого. А еще — что вы надежная и достойная компания, а не дешевый магазин. Поэтому перед началом продаж подготовьтесь как следует.
Оформите сайт, паблик, офис
При взгляде на ваш офис в офлайне или площадку в онлайне клиент должен понять: о, это серьезные ребята. Поэтому никаких кричащих тонов и дешевых приемов. Дизайн — стильный, лаконичный, тексты на сайте выверены до запятой, реклама не бьет в лоб штампами и сомнительными клише, а мягко и убедительно рассказывает о преимуществах товара.
В то же время не советуем ударяться в другие крайности. Увы, до сих пор действует стереотип, что такое «дорого-богато». Все эти вензеля и короны, обязательная приставка VIP, черно-золотые цвета, слоганы «Вы можете себе это позволить» давно канули в прошлое.
Сакральное слово VIP тут, мягко скажем, неуместно
Вымуштруйте сотрудников
Если в вашем ассортименте есть дорогие товары, и продавать их нужно по-особенному. Ваши сотрудники (и менеджеры, и консультанты, и даже курьеры) должны идеально разбираться в ассортименте и обеспечивать покупателям отличный сервис. Они должны моментально перезванивать или отвечать клиенту, не игнорируя его и не заставляя ждать. Это, кстати, одно из базовых правил отстройки от конкурентов.
Предлагайте кредит или рассрочку
А этот совет больше для обычных клиентов, которым и хочется приобрести дорогую вещь, да колется и супруг не велит. Предложите возможность оформить кредит или рассрочку, заключите договор с банками, сделайте на сайте онлайн-калькулятор расчета ежемесячного платежа. Сумма, разбитая на месяцы, уже не кажется такой огромной.
Предлагайте не в лоб
Прямая реклама работает все меньше, особенно если речь идет не только о высокомаржинальных, но и о дорогостоящих товарах. Вряд ли кто-то, выбирая элитную мебель за сотни тысяч рублей, увидит рекламу и оформит покупку с первого раза. Поэтому действуйте хитрее: настройте воронку продаж, которая будет мягко подводить клиента к покупке. Сначала расскажите ему о товарах, потом предложите интересную статью из блога, затем кейс клиента, а потом уже выгодные условия.
Здесь нет рекламы бренда и эмоциональных призывов к действию — только краткое описание новой коллекции. И это работает!
Показывайте выгоды
Обеспеченные люди любят считать деньги: покажите им, что они потратят их не зря. Продемонстрируйте реальные, а не высосанные из пальцы выгоды товаров: технические характеристики, уникальные свойства, экологическую составляющую, особенности применения.
Бейте на эмоции
И вновь тонкий момент. Обычные покупатели могут повестись на триггеры вроде «Ну вы же можете себе это позволить» или «Соседи обзавидуются, увидев ваши покупки». Им лестно чувствовать себя причастными к миру элиты. Но настоящие VIP-клиенты, пожалуй, только улыбнутся: все это они видели и читали тысячи раз. Действуйте тоньше, изучайте все сегменты целевой аудитории и ищите подход к каждому. Хороший вариант — предложение товара «как у звезды». Всегда лестно чувствовать себя как знаменитость.
Статья из блога интернет-магазина ЦУМ
Предлагайте бонусы
Когда речь идет о большом среднем чеке, не всегда уместно применять стандартные рекламные приемы типа «Только сегодня — скидка на все 80%». Конечно, это принесет вам покупателей, но скорее всего, только на раз: когда скидка кончится, и неплатежеспособные покупатели отвалятся. А хотелось бы растить круг постоянных клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова.
Поэтому лучше предлагать к позиции товара подарок, бонус или другую приятную плюшку. Такое нравится всем, и платежеспособным клиентам, и не очень.
Сразу отрабатывайте возражения
Чем выше цена, тем больше возражений — это закон. Спрячьте их отработку прямо в текстах на сайте, чтобы разгрузить менеджеров в дальнейшем. Чтобы представить возможные возражения, поставьте себя на место клиента: подумайте, что вам хотелось бы узнать и с чем поспорить.
Приводите социальные доказательства
При продаже товаров с высокой ценой очень важно позаботиться о своей репутации. Мало кто доверит свои кровные непонятному интернет-магазину без внятных условий, гарантий, контактов и реквизитов, в конце концов. Еще лучше — когда вы честно приводите отзывы клиентов, размещаете на сайтах логотипы компаний-партнеров, чтобы покупатели видели: вам можно доверять.
Реклама с привлечением звезд
Реклама с привлечением звезд — тоже социальное доказательство
И напоследок сюрприз
Мы дали вам много советов и правил. Соблюдать каждое из них, встроить все эти бизнес-процессы в свою компанию, выстроить четко работающую систему — довольно сложно. Если у вас это получается на все 100 — отлично. Если где-то есть пробелы, рекомендуем воспользоваться фулфилментом — комплексом операций по ведению товара от момента заказа до выдачи покупателю:
- хранение продукции на складе;
- прием, обработка, оформление заказов;
- комплектация и упаковка товаров;
- получение оплаты от клиента;
- доставка заказа получателю;
- работа с возвратами.
Сервис «Кактус» — это больше, чем просто фулфилмент. Мы создали облачную систему для онлайн-торговли, которая объединяет в едином месте интернет-магазин, колл-центр, маркетплейс, склад и службу доставки.
