Методы и стратегии продвижение карточек Wildberries

Ежедневно на маркетплейсы заходят новые поставщики, чему способствует активная реклама в СМИ и интернете. Однако, поставить продукцию на склад и заполнить описание в карточках недостаточно для получения быстрого заработка от многомиллионной целевой аудитории. Для нахождения позиций в ТОП выдаче необходимо провести большую работу по продвижению с применением различных инструментов на платной и бесплатной основе. На примере рассмотрим работу с карточками товаров на Wildberries — крупной торговой площадки, на которой ежедневно совершается более 780 тысяч заказов.

Факторы, влияющие на ранжирование товаров в поисковой выдаче WB

Wildberries не раскрывает информацию о факторах, влияющих на ранжирование карточек товаров в поисковой выдаче. Определить важные критерии можно, поскольку принцип повторяется с алгоритмами популярных поисковых систем. Чем качественнее будут проработаны карточки товаров, чем чаще они будут отражаться в начале выдачи у потенциальных покупателей.

На ранжирование товаров на маркетплейсе влияют следующие факторы:

1. Процент выкупа. Чем выше этот показатель, тем чаще изделие отражается на верхних строках поисковой выдачи. Логика очевидна: качественные товары приобретаются чаще, а подделки или продукцию с недостоверным описанием — возвращают. Репутация Wildberries определяется разными критериями, в том числе качественным и достоверным описанием изделий, представленных в витрине.

2. Динамика совершенных заказов за последние 2 недели. Этот показатель можно скорректировать платными инструментами, например, рекламой.

3. Наличие статуса «New». Новинки всегда транслируются вверху для привлечения внимания клиентов. Чем чаще будет обновляться ассортимент магазина (появляться новые артикулы с продукцией), тем выше будут отражаться товарные позиции. Обратите внимание, что изделие относится к новинке в течение 2-3 недель. Это хороший шанс повысить популярность бренда.

4. Количество звезд по товару и положительных отзывов. По сути, это показатели рейтинга селлера. Принимаются во внимание только реальные комментарии от пользователей (фильтратор маркета легко отличает «правду» от заказанных отзывов).

5. Наличие складских остатков. Вайлдберриз не будет показывать на первых строках товары с единичными остатками на складе. Обеспечение своевременного пополнения запасов и нахождения достаточного количества единиц на различных складах влияет положительно на рейтинг.

6. Величина скидки. Чаще приобретаются товары, по которым продавцы предоставляют солидный дисконт. 

7. Качественное заполнение карточки товаров. Подробное описание с фото и видео позволяют потребителю получить исчерпывающую информацию об изделии и минимизировать количество возвратов.

Внимание! При реализации некачественной продукции, плохой логистики и большого количества негативных отзывов грамотно заполненная карточка товаров не приведет к повышению в поисковой выдаче.

SEO-оптимизация карточек

Правильная оптимизация карточек выступает основой ранжирования в поисковой выдаче. Начните с названия продукции. В нем обязательно должны использоваться ключевые слова и теги из поисковика. В наименовании также можно использовать важные характеристики: цвет, размер, предназначение.

На Wildberries у каждого поля есть свой вес, влияющий на ранжирование карточки в рейтинге. Если отразить ключевое слово в «нужном» разделе, то можно легко обогнать конкурентов с безупречной репутацией, но не продуманным SEO-продвижением. Для получения информации по ключевым словам можно воспользоваться:

1. Яндекс.Вордстат, показывающим статистику поиска за любой период;

2. подсказками непосредственно маркетплейса (например, вводим в поисковик словосочетание «пальто весенние» и получаем следующие ключевые слова: «с поясом», «на молнии», «короткое», «подростковое», «бежевое» и другие).

Следующим элементом карточки выступают характеристики. Здесь действует правило: чем подробнее представлены сведения, тем больше информации сможет получить пользователь перед оформлением заказа. Рассмотрим на примере женского платья. Здесь необходимо указать:

• цвет;

• состав;

• вырез горловины;

• модель;

• рисунок;

• покрой;

• тип рукава;

• назначение;

• правила ухода и другие.

Если какой-то товар недоступен к заказу, то лучше удалить его из карточки. Отсутствие продукции нужного размера, цвета или иного параметра негативно влияет на ранжирование товарной позиции в целом. При поступлении на склад добавьте его заново.

Последним компонентом в SEO-оптимизации выступает описание. Должно быть точным и достоверным, чтобы не вводить заблуждение клиентов. Максимальный размер текста — 1000 символов. Необходимо, чтобы он также содержал ключевые слова, преимущества изделия, вариативность использования.

Размещайте товар в релевантных категориях

Неправильная категория товара приводит к отказам и негативным откликам, что понижает карточку в поисковой выдаче.  30% продаж на маркете осуществляется по категориям запроса, поэтому при удовлетворении продукции нескольким вариантам обязательно необходимо воспользоваться этим шансом.

Перед заполнением карточки продукции проанализируйте категории своих конкурентов (через специальные сервисы или вручную). Для использования нескольких категорий не игнорируйте раздел «Дополнительная информация» и сопровождайте товар детальным описанием в части назначения (например: для платья: вечернее, для романтических свиданий, для встречи с друзьями).

Самостоятельно выбрать категории товаров нельзя, но продавец может позаботиться, чтобы изделие попало в несколько из них, воспользовавшись следующим алгоритмом:

• изучить категории;

• прописать в блоках «наименование» и «описание» продукции ключевые слова из этих категорий (например: для юбки в описании можно указать «повседневная», «для офиса и деловых встреч», «с эффектом коррекции фигуры»);

• в назначении продукции необходимо отразить все выбранные категории.

Наличие цены

Маркетплейс отдает предпочтения товарам с низкой или средней ценой, поскольку более 90% клиентской базы представлено потребителями со средним доходом. Невысокая цена однозначно будет замечена фильтратором при ранжировании карточек товаров. Если продукция не попадает в верхние строки выдачи, то она однозначно будет отражена в разделе «С этим товаром также рекомендуем».

Обратите внимание, что демпинг не всегда приносит к положительным результатам. Можно легко уйти в минус из-за сопутствующих расходов на логистику, хранение товаров на складе, рекламу и т.д.

Если товар в ТОПе, но отсутствуют продажи

Такая ситуация возникает не только на WB, но и на других маркетплейсах. За счет грамотной оптимизации продавец смог поднять рейтинг своих изделий, разместив их в ТОП. Однако, электронная торговая площадка может не показывать эти карточки пользователям в следующих случаях:

• невысокая доля продаж или их отсутствие (в случае выхода на маркет нового селлера);

• незначительные запасы на складе;

• отсутствие отзывов;

• наличие отгрузок с нарушением сроков;

• скудный ассортимент.

Для исправления ситуации рекомендуем:

• привлечь внимание к продукции за счет скидок (возможно, на первом этапе придется сработать в минус);

• позаботиться о складских остатках;

• простимулировать пользователей к написанию отзывов за счет предоставления небольших презентов;

• постоянно отслеживать конверсию различных карточек;

• автоматизировать процесс;

• своевременно отвечать на вопросы клиентов.

Добавляйте в карточки рич-контент

На любом маркете можно получить дополнительно до 22% конверсии за счет добавления правильного рич-контента. Он должен отражать основные преимущества использования товара и стимулировать к покупке. 

Rich-контент представляет собой отдельный лендинг, в который можно добавить:

• интересное описание;

• видеоролик;

• изображение;

• инфорграфика;

• контент для лиц с ограниченными возможностями здоровья.

Обратите внимание на логистику

Постоянное пополнение запасов для исключения дефицита свидетельствует о благонадежности продавца. Не стоит отгружать продукцию только на один склад. В этом случае изделие не будет отражаться в поисковой выдаче у пользователей из других регионов. Например, при отгрузке на склад Владивостока жители Ростова, Краснодара и Санкт-Петербурга не смогут найти его в поисковой выдаче.

Руководствуйтесь следующим правилом: более 65% покупок приходится на Центрально-Черноземный округ, значит, такой же объем продукции необходимо поставлять на склад Москвы и Подмосковья. Остальную часть можно распределить следующим образом: Санкт-Петербург — 15%, Владивосток — 10%, Екатеринбург — 5%, Новороссийск — 5%. Эти соотношения не являются стандартными и определяются в зависимости от категории изделия, например, шубы активнее приобретаются в северных широтах страны, поэтому отправлять большую партию на склады юга РФ нецелесообразно.

Используйте возможности внутренней рекламы

Вайлдберриз предлагает несколько вариантов внутренней рекламы:

1. В поиске. Ее можно отличить по надписи «рекламное место». Товар активно отражается в выдаче по запросу клиента. Рекламные ставки за эту услугу достаточно высокие, с ними можно ознакомиться в личном кабинете.

2. В карточке продукции. В этом случае информация размещается в карточке аналогичного товара под характеристиками в разделе «Рекламный блок». Позиция зависит от назначенной ставки селлером. Для выбора конкурентоспособной цены маркет отражает уже занятые ставки другими продавцами.

3. В каталоге. Товар отражается на верхних позициях каталога и доступен к просмотру «теплой» аудитории. Позиция в рейтинге зависит от установленной ставки и количества часов показа.

4. В разделе «акции». Здесь представлены баннеры с основными характеристиками и фото товаров. Все фото размещаются в формате jpg. Конверсия зависит от выбранного места размещения и интервала отображения для пользователей.

Мы рекомендуем обратить внимание на рекламу в карточке изделия и в каталоге, поскольку для них характерны:

• быстрый эффект (возможность привлечения целевой аудитории);

• повышение продаж (возрастает количество кликов и завершенных заказов).

Размещайте рекламу на внешних площадках

Внешняя реклама выступает хорошим инструментом для увеличения продаж и стимулирования интереса к своей продукции. Наиболее эффективными инструментами продвижения выступают:

• таргетинг;

• контекстная реклама;

• продвижение через блогеров и иных медийных личностей.

Анализируйте результат от каждого варианта и работайте только с эффективными инструментами. Использование различных вариантов внешней рекламы не всегда приводит к желаемому результату, поэтому необходимо выбрать исключительно «работающие» способы.

Повышайте количество выкупов

Не стоит гнаться к 100% обеспечению выкупов, поскольку не все зависит от продавца и качества продукции. Товар может быть возвращен по иным причинам:

• клиент заказал несколько позиций и остановился на одной (частая практика при бесплатном возврате);

• пользователь сделал заказ, но не рассчитал свою платежеспособность (изделие устроило по параметрам, но из-за дефицита средств было возвращено);

• логистическая служба затянула с доставкой, и потребность в товаре отпала;

• найден производственный брак;

• помята упаковка или тара в ходе погрузочно-разгрузочных работ на пунктах выдачи.

Факторы, на которые может повлиять селлер:

• качество реализуемой продукции (при продаже контрафакта и подделок нельзя рассчитывать на стабильные продажи);

• точное и достоверное описание;

• профессиональные фото изделия с разных ракурсов;

• актуальная информация о характеристиках и размером ряде.

Большую часть информации о проблемах с продукцией можно узнать из отзывов клиентов. Негатив представляет собой ценные сведения. Его необходимо своевременно отработать, уделив внимание тем параметрам, которые не устроили пользователя. Не вступайте в дискуссии с потребителем, вспомните рекомендации из книги «Жалоба как подарок». 

Настройте рекомендации

Рекомендованные товары из выбранной категории отображаются на усмотрение маркетплейса. Однако, продавец может самостоятельно настроить этот блок из своего ассортимента продукции. В этом случае риски ухода клиента к конкурентам становятся минимальными.

Обратите внимание на ассортимент

Для продвижения карточек в ТОП необходимо сформировать ассортимент из ходовых (востребованных) позиций. К ним относятся товары, которые быстро раскупаются и отличаются стабильным спросом.

Неликвидные изделия лучше убирать из ассортимента через распродажи, поскольку они оказывают негативное влияние на рейтинг продавца. Это правило не относится к сезонным товарам, но здесь также необходимо обратить внимание на ассортимент. Стабильные продажи можно обеспечить при реализации товаров, которые актуальны именно в выбранный период времени, то есть должна быть летняя, весенняя, зимняя и осенняя коллекция.

Заключение

Вывод в ТОП товаров на Wildberries ― это сложная задача, требующая регулярного мониторинга и активных действий. Один раз «правильно» заполнить карточку продукции и обеспечить высокие продажи не получится. Каждый день на маркетплейс приходят новые продавцы, которые используют конкурентные приемы для продвижения своих товарных позиций. 

В целом продвижение товара основывается на следующих критериях:

• SEO-оптимизация карточки;

• работа с ассортиментом (ввод новых артикулов, устранение неликвидных позиций);

• налаживание логистики за счет размещения продукции на разных складах;

• использование внешней и внутренней рекламы;

• повышение выкупа продукции.

На верхних строчках рейтинга остаются позиции, по которым представлен высокий процент выкупа и положительные отзывы. Формируйте ассортимент только качественными товарами и всегда отвечайте на вопросы пользователей.