Проблемы маркетплейсов и как их избежать

Весна 2020 года изменила положение дел как в физической, так и в электронной торговле. Магазины были вынуждены перенести работу в онлайн: кто-то сделал интернет-магазин, кто-то вышел на маркетплейсы и банально спас себя от исчезновения с рынка.

Раньше был справедлив тезис, что если у тебя нет бизнеса в интернете, то его в принципе нет. Сейчас же актуальнее то, что не присутствующие на Wildberries, AliExpress, Яндекс Маркет или goods.ru игроки рынка просто себя обкрадывают и вскоре столкнутся с серьезными проблемами в делах.

Можно ли утверждать, что торговля на маркетплейсах — дело буз сучка, без задоринки? Отнюдь!

Здесь есть свои проблемы со своими причинами возникновения. В статье мы рассказываем об их сути и путях решения.

Проблема первая: весь ассортимент интернет-магазина на маркетплейсе

А все ли знают, что Brauberg — не только канцелярские товары? И тем более, что продукцию компании можно купить на Wildberries...

В чем суть

Пандемия заставила ритейлеров думать, что на маркетплейсах нужно размещать вообще все свои товары — дескать, так можно до максимума повысить процент продаж. В результате все оказывалась не так уж радужно.

Судите сами: любой товар не существует сам по себе, он «живет» в связке с логистикой, сезонностью или универсальностью спроса, стоимостью аренды помещений, конкурентными товарами и т.д.

Есть товары, которые в принципе не предназначены для маркетплейсов: вообще все, что делается под заказ, luxury-товары, некоторые позиции из сферы ортопедии. Представьте ситуацию: звонит клиент в call-центр и спрашивает, подойдут ли ему эти стельки или вон те, какие ограничения накладывает ношение этого корсета и многое другое. 

В результате получаем покупателя, который не в силах сделать выбор сам, не может получить внятную консультацию на площадке и уходит к конкуренту — мелкому интернет-магазину, где ему помогут купить нужное, пусть и втридорога.

Есть и проблема-перевертыш: выход на все известные площадки с одним товаром / группой товаров   /  всего одной товарной категорией. В голове у коммерсанта мысль: «Мы не толкаем все и сразу, уж это-то у нас точно купят». В итоге имеем выходящие за рамки разумного издержки и мизер в прибыли. Почему так? А просто интернет-магазин и маркетплейс не совпадают по нишеванию. 

Возьмем для примера «Ламоду»: вы догадаетесь пойти туда за бытовой техникой, имея в голове мысль, что эта площадка изначально существовал как место по продаже обуви? Пусть никого не смущает универсальность маркетплейсов, потому что есть еще установки покупателей: не каждый начнет (минимум — не сразу) смотреть каталог и поймет, что здесь продаются не только футболки, ботинки и шапки, но еще и ювелирные изделия, товары для дома и сада и компьютеры.

Как решить проблему

Даже поверхностное изучение ассортимента даст понимание: не надо размещать там все подряд! Вам достаточно раз ошибиться с ценами, уровнем спроса, размещением не в «своей» категории, как вы попадете в постоянные снижения цен, акции и скидки, нецелевые запросы и прохождение покупателей мимо вашей витрины. Играть в лотерею, покупая места на всех маркетплейсах сразу — такое себе занятие. Куда лучше посмотреть их ЦА и выдать покупателям то, что их точно заинтересует. По крайней мере, так вы сделаете все зависящее от себя.

Проблемы вторая: затоваренный склад

Неочевидное, но вполне закономерное последствие затоваривания склада

В чем суть

Владелец интернет магазина размещает товар на маркетплейсе так:

1. Оставляет его на собственном складе. Здесь он теряет время, за которое представитель площадки должен приехать к нему и отгрузить товар для доставки покупателям.

2. Оставляет его на складе маркетплейса. Здесь же он теряет деньги за аренду склада.

Во втором случае логика продавца такая: надо завести как можно больше товаров, чтобы потом не ездить по 2-3 раза. Между тем расчет стоимости хранения идет за единицу товара. То есть получается, что неликвидная продукция «выращивает» издержки и уменьшает размер прибыли. С дешевым товаром мы в результате имеем картину, когда за его простой придется выплатить сумму, превышающую его стоимость.

Как решить проблему

Не будем оригинальными: изучайте уровень спроса на разные категории товаров, причем на всеху интересующих площадках. Учитывайте региональность спроса: возможно где-то на ваши товары спрос будет бешеным, а где-то в пределах статистической погрешности.

Не надо рассчитывать на помощь маркетплейсов: сами посчитайте все затраты и вероятные доходы, изучите все тарифные планы, условия предоставления услуг. И задавайте вопросы, если только они у вас есть. Если нет — подумайте еще раз и составьте список того, что хотите узнать.

Проблема третья: полное отсутствие или дефицит товара на складе

Неприятно такое получать. Даже кот не спасает положение!

В чем суть

Допустим, наш продавец даже не столкнулся с предыдущей проблемой, а проявил осторожность: привез небольшое число товаров, чтобы посмотреть, как оно будет продаваться на маркетплейсе. Или еще (тоже стандартная ситуация) — не сумел или просто позабыл пополнить складские запасы. 

Ничего не знающий об этом покупатель зашел на площадку, увидел товар по о-о-о-очень привлекательной цене, добавил его в корзину, захотел оформить заказ и получил неутешительное «Товара нет в наличии». И, не дай бог, он получил такое сообщение больше одного раза. У покупателя — разочарование. У продавца — круглый ноль продаж. Аналитика показывает бешеную популярность электронной витрины и отвратительные показатели отказов и брошенные корзины.

Все ничего, если склад маркетплейса и продавец находятся в одном городе, хотя для городов-миллионников и это может стать проблемой. А если товар далеко, сможет ли его получить покупатель? Вот-вот...

Как решить проблему

Аналогично предыдущей: досконально изучить аналитику (те же самые сезонность спроса, ЦА и конкурентов, конъюнктуру рынка). Да, придется пробовать и пробовать, набивать шишки, чтобы понять адекватные объемы хранения товаров, отслеживать остатки и периодически пополнять складские запасы.

Проблема четвертая: плохое качество или нехватка контента

Слишком мало информации для родителя, который ищет игрушку из мультфильма «Бен Тен»

В чем суть

Вы — покупатель. Что вам будет интересно в карточке товара? Прежде всего фото, видео-демонстрация, описание и характеристики. 

У маркетплейсов есть определенные требования — бери да заполняй карточку по шаблону. Но ведь в жизни надо учитывать массу деталей, чтобы карточка товаров именно продавала, а не обозначала товар. 

Покупатели капризничают, покупатели требуют и уходят, чуть что не так.

Сделаете плохое фото — вы потеряете клиента. Сделаете малоинформативное фото — вы потеряете клиента. Не сделаете фото совсем — тем более потеряете. Не многим лучше будет и с видео, снятым на коленке (и это в 2021 году!). 

Неполное и вводящее в заблуждение товара, ошибочные цифры характеристик — и прощайте покупатели, и здравствуйте возвраты!

Забыли обозначить цветовую палитру ремешков для электронных часов или то, что к лазерной указке не идут в комплекте батарейки? Вы поняли исход...

Как решить проблему

Первое — внимательно прочитать требования маркетплейсов по оформлению карточек товаров и их добавлению на площадку:

• для Goods;

• для Яндекс Маркета;

• для AliExpress;

• для Ozon.

Внимательно отнеситесь к характеристикам — за неполную или противоречивую информацию можно получить блокировку от площадки. 

Не бойтесь включать нестандартную или необходимую на ваш взгляд информацию в описание, даже если это не предусмотрено правилами. Расставляйте нужные акценты в тексте, но не скатывайтесь до бездоказательно-кричащей рекламы.

Размеры — еще один момент, на котором «сыпятся» продавцы. Показывайте фото, где товар сравнивается габаритами с известными всем предметами, используйте чертежи или линейку — последнее особенно актуально для ювелирных изделий, которые чаще всего возвращают из-за неподошедшего размера (часто — из-за несоответствия заявленного веса фактическому).

Проблема пятая: некорректные названия товаров

«Второй убить!» Мы сейчас купальник покупаем или что?!

В чем суть

Согласны, пример сверху — вычурный. Но Алиэкспресс давно известен и не такими эксцентричными названиями! 

Что имеется ввиду под словом «лампа» — ночник или настольный светильник? «Цепочка» — для ключей, на шею? А если на шею — бижутерная или ювелирная? Ничего не понятно!

В названии надо использовать верные ключевые слова — SEO никто не отменял, даже внутри площадки. Учтите эту простую деталь и престаньте пропускать мимо себя целевой трафик.

Как решить проблему

Категории маркетплейса — первый «фильтр» на пути понимания продавцом того, как его товар будут искать. Если нужную товарную группу найти нельзя, нужно либо пользоваться нативными аналитическими средствами маркетплейса или специальными сервисами, которые дадут семантическое ядро запросов, по которым уже составлять названия товаров.

Проблема шестая: нулевая или неадекватная обработка отзывов

Пример нулевой отработки:

Надеемся, что Ольга с Анастасией не останутся без внимания представителя бренда

И пример не самой удачной отработки:

Люди не ждут, что им придет нечто, что «может отличаться от заявленного». На месте бренда мы бы особо не надеялись

В чем суть

Как много всего было написано о важности обработки отзывов — абсолютно любых. Но даже в небольших интернет-магазинах их подчас игнорируют, что уж говорить о маркетплейсах с миллионами товаров. 

Представитель бренда либо не придает значения конкретной площадке, либо полагает, что это забота самого маркетплейса. Факт того, что сотрудники площадки подчас не могут дать качественную обратную связь из-за банального отсутствия экспертизы по товарам, их не смущает.

Результат предсказуем: даже покупатель, который матом проклял ваш товар и заявил, что он к вам больше ни ногой, все равно рассчитывает, что перед ним извинятся. Если нет — он начнет писать всякое-разное на сайтах-отзовиках, а продавец будет вынужден отрабатывать отзывы уже в нескольких местах. Стоит тут говорить о повторных продажах? Сейчас вы немножко посмеялись. А те, кто в такие ситуации попадал, наверняка пустили слезу.

Как решить проблему

Никакой оригинальности: надо отслеживать и отвечать.

• покупатель доволен и благодарит вас — поблагодарите в ответ и предложите что-то еще из ассортимента;

• покупатель недоволен — отреагировать, пообещать решить проблемы, решить ее и дать это понять.

Дальновидные продавцы делают FAQ по свои товарам и экономят себе и покупателям время. Существует дилемма: отвечать на вопросы по шаблону или импровизировать? Чаще всего используют первый вариант, потому что такие ответы уже проверены, они не содержат ошибку и имеют нейтральную эмоциональную окраску. 

Просто реагировать недостаточно. Вы должны сами способствовать генерации пользовательского контента: задавайте открытые вопросы, предлагайте скидки и бонусы за отзывы.

Проблема седьмая: халатное отношение к отчетности

В чем суть

В отчетах маркетплейсах все расписано (смотрите, например, информацию по отчетам Яндекс Маркета). Там же рассказывается, какие показатели и по каким формулам считаются, но когда делают сверку с бухгалтерскими документами, обнаруживаются недостачи.

Возвраты вообще непреходящая проблема: тут и задваивание товаров (они через малые интервалы времени дублируются в базе данных), и невыполненная оплата за отгруженные товары, и «потеря» товаров по документов и т.д.

Формулы расчетов, конечно, надо смотреть, но и также знать, по каким критериям маркетплейс производит расчеты по вашим товарам.

Путаница с возвратами денежных средств возникает на каждом шагу. Это и «задваивание» заказов, и отсутствие перечислений за уже проданные товары, и т. д. Наличие формулы это хорошо, но только в том случае, если дополнить ее какой-нибудь расшифровкой, например, информацией о том, по каким критериям маркетплейс считают хранение ваших товаров.

Как решить проблему

Выполняйте проверки не только раз в месяц, а тем более в квартал. Чем больше вы продали, тем сложнее потом будет подбить суммы. При получении отчетов их сразу нужно изучить, сверить все цифры, устранить все неопределенности по формулировкам. Владелец интернет-магазина сам должен вести товарный учет и не перекладывать всю работу на маркетплейсы. Увы, они тоже не безупречны — не забывайте, какие у них объемы товаров и сколько партнеров с ними работают.

Пользуйтесь нашим единым кабинетом, и вся аналитика у вас будет собрана в понятном виде и в одном месте:

Пример личного кабинета клиента сервиса «Кактус»

Проблема восьмая: невнимательное отношение к документам

Взгляните на документ и то. что выделено желтым цветом:

Это вторая страница Оферты с Wildberries. Проигнорируйте написанное в пункте 3.2 и получите головную боль, потери денег и времени

В чем суть

Если взять любой договор с маркетплейсом, это будет многостраничный документ, на внимательное чтение которого уйдет не один день.

Подпишите его, не вчитываясь, и потом будете жалеть. Нет, речь не о банальных строчках мелким шрифтом. Тут правила, которые нужно соблюдать и расплачиваться за их несоблюдение.

Маркетплейсы имеют право распоряжаться у себя на площадке и в любое время попросить у продавца пакет документов на товар и, если не увидят их, предъявить штрафы. То же самое окажется, если вы ошибетесь с маркировкой продукции (напомним, ее нужно ставить и на товар, и на его упаковку). То же самое будет, если вы решите поставить в описании товара скрытую в тексте ссылку на свой интернет-магазин. То же самое будет за недостоверное описание товара, продажу просроченной или бракованной продукции.

Как решить проблему

Увы, волшебной таблетки нет. Читайте договор от первой до последней страницы, покажите его своему или нанятому юристу, спросите у коллег, которые работают с тем или иным маркетплейсом. Площадка заинтересована в вас как в партнере, но она не станет менять ради вас свои регламенты и прощать ошибки. Это в первую очередь касается цен, которые вы так хотите сохранить на нужном уровне. Если надо, площадка исключит вас из выдачи, если у конкурента она будет ниже. Также маркетплейс — не ваш отдел маркетинга, и он не будет биться за клиентскую лояльность. Как мы сказали выше, ее представители не пойдут отвечать на отзывы, это ваша и только ваша забота. А забота маркетплейса — поддерживать заданный механизм продаж.

А решаются ли эти проблемы?

Смотрите сами. Ozon во втором квартале 2020 отчитался об обороте в 45,8 млрд рублей;  темп роста продаж площадки — 288% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

У Wildberries  рост оборота во втором квартале прошлого года составил 123%. В рублях это примерно 103,4 млрд., т.е. и это самый высокий показатель у этой площадки за все время ее работы.

Как видите, десятки тысяч продавцов на маркетплейсах ведут успешную электронную коммерцию. Логично, что они находят решения всех описанных проблем.

Ну а кто не находит, тот…

Увы, это правда жизни!

Мы знаем, что наши клиенты чутко следят за трендами ecommerce. А все возникшие проблемы мы решим сообща. Гарантируем вам выход на все популярные отечественные маркетплейсы.