Итак, у вас есть интернет-магазин, который вы с разной степенью эффективности продвигаете через поисковое продвижение, контекстную и таргетированную рекламу, контент-маркетинг и т.д.
А пробовали ли вы нативную рекламу: тот самый инструмент, с помощью которого можно ненавязчиво (!) и выгодно (!) можно продвигать собственные товары.
О сути такой рекламы, о контексте ее использования, плюсах и минусах мы поговорим в статье.
Суть нативной рекламы
Хорошее определение дает Википедия прямо в поисковой выдаче Яндекса:
Если говорить о нативной рекламе за рамками интернет-маркетинга — в реальном мире, то и здесь она находит себя и отлично интегрируется в любой форме контента — будь то рекламный художественный фильм, наружная реклама (статическая и динамическая) или же периодическое печатное издание:
В любом из перечисленных форматов рекламируется товар, но так, что мы либо вообще, либо не сразу это поймем.
Герой Мела Гибсона работает за ноутбуком Apple в фильме «Чего хотят женщины»
Посмотрите на скриншот выше: ощутите контекст демонстрации товара. Человек из мира рекламы выполняет работу. Не зря на всех конференциях сегодня можно встретить людей, которые в большинстве своем пользуются «яблочной» продукцией. И причиной тому не только первоклассные презентации компании!
Принципы работы нативной рекламы
Создавая нативку в интернете, мы преследуем цель преодолеть баннерную слепоту пользователей. Она проявляется в том, что люди мгновенно распознают и отсекают баннеры с рекламой.
Вот так пользователи считывают информацию в условиях баннерной слепоты
Перенесемся в физическую реальность: запоминаете ли вы рекламу в лифте, сможете ли сказать, что было на флаере, который вам всего минуту назад дал промоутер на улице?
Вы забудете о них без всякой помощи и внушения
Нативная реклама работает по-другому, проникая в наше подсознание и минуя сознательную обработку информации. Потом первое заботливо подложит второму эту информацию в нужный момент. Но это нужно делать с умом: стоит только где-то перестараться, и перед нами будет классическая реклама с нелепым продакт-плейсментом.
Переиграли с чипсами: посмотрите фильм «Притяжение» и вы поймете, насколько сильно переиграли!
Почему вы должны уже сегодня подумать о запуске нативной рекламы
- Поразить / огорошить / удить потенциальных клиентов. Любой более-менее знакомый с интернетом человек легко и просто поймет, где ему что-либо рекламируют. Нативная реклама размывает такое понимание и мимикрирует под окружающий контент.
- Заставить маркетолога пересмотреть инструменты продвижения. Надо понимать, что одной лишь нативной рекламой не решить всех маркетинговых задач. Более того — это не самодостаточный инструмент, а то что можно успешно использовать в связке со всем остальным, например с промо-компаниями.
- Показать контекст использования товара. Вы можете долго говорить про какой-то нож, но если брутальный мужчина разрубит им стоящие в ряд 10 бутылок с водой, это будет стоить тысяч слов и видео с хвалебными речами.
- Стать эффективной частью брендинга. Да, нативка — совсем не реклама прямого отклика, но очень хорошо работает на узнаваемость бренда.
Где используется нативная реклама
Видео
Вы смотрите видеоролик. в котором в определенный момент — возможно, на 1-2 секунды — появляется товар или услуга. И не возникает по принципу, «как черт из табакерки». Например, знаменитость сидит на футбольном матче и у нее на одежде отчетливо виден логотип известного бренда. Он мог не заключать никаких контрактов, а просто быть приверженцем определенной марки. Стоит ли говорить, что срабатывает мощный триггер, и вот уже фанаты хотят ту же самую одежду.
Вы хотите «найки», как у Форреста Гампа?
Есть и более грубые примеры использования нативной рекламы в фильмах. В советском бестселлере герой Олега Басилашвили, приехавший из-за границы, дарит коллегам сигареты Marlboro:
Вот здесь героиня Лии Ахеджаковой уже раскрыла блок и вовсю покуривает на рабочем месте
Контент для внешних площадок
Вы готовите полезный контент (чаще всего — статью) на сторонний сайт. Обратите внимание — вы можете или даже должны, согласно правилам площадки, написать то, что не будет иметь никакого отношения к вашей деятельности.
Такая статья имеет цель прежде всего дать пользу, но при этом показать, кто эту пользу «наносит». Возможно, в самом конце будет указание автора материала и ссылка на него. Поверьте: хороший материал безо всякого напоминания мотивирует читателей переходить уже на ваш сайт. В этом, в принципе, суть контент-маркетинга для интернет-магазинов.
Нативная реклама в Instagram
Вы тоже подумали об известных личностях, рекламирующих те или иные товары или услуги? Все верно!
Естественно, они делают это за деньги и с разной степенью талантливости: кто-то не может нативно показать даже то, что любит, в то время, как рекламные интеграции того же Юрия Дудя с прямым указанием на соответствующий контент смотришь и оцениваешь происходящее как нативную рекламу.
Более удачный пример нативки от блогеров:
Катя Клэп и Maybelline: объект рекламы понятен только из текста, где он не рекламируется как товар, а как makeup-шоу
А вот не очень:
При всем уважении к Ире Горбачевой: здесь откровенная реклама, которую видишь уже с визуальной части поста
Нативная реклама в оффлайне
Она началась в реальном мире и продолжается в нем. Смотрим примеры!
Фестивали и массовые мероприятия
Если некая компания решила спонсировать, например, рок-фестиваль, почему же ей не заявить о себе — пусть и не рефреном под тяжелые гитарные риффы, а в виде баннеров со сцены:
Пиво «Жигули»: барное, безалкогольное. Но мы-то понимаем!
Семинары и конференции
Особенно это актуально для мероприятий из мира digital: нативка там и на баннерах, и в раздаточных материалах, и в подарках. А еще спикеры одеваются в бренды своих компаний и просто светятся везде и всюду (в прямом и переносном смыслах) как во время выступлений, так и в перерывах.
Футболка-поло с нативной рекламой студии-разработчика сайтов: захотелось зайти на их сайт?
Рекламные баннеры
Пожалуй, здесь креативных специалистов-нативщиков проявляется по полной программе.
Автобус, который приковывает внимание? Пожалуйста:
Почувствуй себя за рулем спорткара
А почему у вас сейчас ни с того ни с сего разыграется аппетит?
Картошка-фри стала полосами пешеходного перехода
Оценить новую фишку автомобилей Fiat? Это еще почему? Потому что:
Как же шикарно откидная крыша вписалась в открывающийся иллюминатор самолета!
Преимущества и недостатки нативной рекламы
Эта статья была бы неполной без плюсов и минусов инструмента.
Плюсы:
- Органическая подача. Если по телевизору вы увидите, как счастливая семья соберется за столом (причем с одной его стороны) и будет кушать ТОЛЬКО бутерброды с колбасой конкретной марки, то в нативной рекламе подобное просто недопустимо. Она никогда не выпадает из контекста, потому что является незаметной составляющей контента.
FedEx помогала герою Хэнкса выживать в фильме «Изгой»
- Вирусный эффект. Единожды удачно размещенный нативный ролик на площадке с большой вовлеченностью и охватом принесет длительный эффект. Мало того, иногда такая реклама в прямом смысле заглядывает в будущее.
В 1988 году такие кроссовки в фильме «Назад в будущее-2» были всего лишь выдумкой. Однако в 2016 реальные кроссовки Nike Hyperadapt 1.0 увидели свет
- Кросс-платформенность. Видео, аудио, изображения: нативную рекламу можно интегрировать / переупаковать в любой вид контента.
- Относительная простота изготовления и продвижения. И при нулевом бюджете можно покреативить и найти вариант создания и размещения нативной рекламы. Многие компании проводят рекламные кампании, где ненавязчиво представляют бренды друг друга
Pepsi и Lays: вместе лучше!
- Повышение узнаваемости бренда. Чаще всего рекламодатели преследуют именно такую цель, когда планируют нативные рекламные интеграции.
- Абсолютная универсальность. Нативная реклама используется для продвижения абсолютно любых товаров, лишь бы они были размещены ко времени и к месту.
Минусы:
- Малая конверсия. Специфика нативки определяет отсутствие уникального торгового предложения. Вроде бы на это и прицел, однако многие пользователи банально не смогут распознать рекламу и просто не проявят интерес к ее объекту.
- Большие затраты на закупку рекламы у селебрити и блогеров.
Наши блогеры даже в рублях также берут очень приличные суммы
- Неверное использование будет только во вред. Посмотрите фильм «Ирония судьбы, или с легким паром-2» и вы увидите, как там очень навязчиво и агрессивно тычут в лицо брендами. Даже придуманная сцена с решением проблем со связью от Beeline не спасает общую картину.
- Нативку нужно уметь делать. Мало того, что многие маркетологи никогда не пользовались таким инструментом: даже из сделавших единицам удалось добиться того, чтобы нативная реклама сработала.
- Нативная реклама — только дополнение. Если у вас ограниченный бюджет и умение работать в контекстной или таргетированной рекламе — запускайте их, а с нативкой занимайтесь позже. При этом помните, что ее можно дать и на бесплатной основе. И тут совет — думать, думать и думать, как это сделать.
Вместо заключения
В конце 2019 года компания Relap провела исследование. Спойлер: бренды будут только наращивать нативные форматы, и две трети рекламных бюджетов будет отдана нативкам.
Год же 2020-й перевернул многое. И, пожалуй, лучшей нативной рекламой можно считать ту, что сейчас есть на пачках «Арбидола»:
Мы читаем про лечение и профилактику ОРВИ, но видим гораздо больше
Как видите, компании пробивают любые пользовательские блоки, рамки привычного и дозволенного. Почему бы вам, владельцу интернет-магазина, не задуматься о том, что пора бы сделать что-то такое: креативное-позитивное-нативное… Или же сначала продажи и только продажи, чтобы «все по классике»? Тогда вам сюда!
