Что такое Up sell, Cross sell и Down sell

На практике встречаются различные методики увеличения онлайн-продаж. Большая часть из них ориентирована на повышение среднего чека. Рассмотрим ключевые техники up-sell, cross-sell и down-sell и в каких случаях лучше применять каждую из них.

Up-sell

Рассмотрим технику продаж Up-sell

Up-sell представляет собой технику продаж, при которой покупателю предлагается более дорогой товар из той же категории. Здесь важно учитывать негласное правило: цена альтернативного варианта не должна превышать изначально выбранного более чем на 25%. В противном случае клиент вовсе откажется от приобретения или обратится к конкурентам.

Данная техника применяется как в розничных торговых сетях, так и в интернет-магазине. Предположим, клиент обратился за смартфоном стоимостью 10.000 рублей. Менеджер по продажам может легко ему предлагать варианты за 12500 рублей (увеличение на 25%), но при наличии у них уникальных характеристик, отличающих товар от изначально выбранного (больше памяти, есть встроенные уникальные сервисы и т.д).

Другим примером является приобретение путевки в 5-звездочный отель вместо 4-звездочного. Сотрудник туристического агентства может привести различные доводы, чтобы склонить клиента к покупке: предоставление дополнительных бесплатных услуг, уникальная развлекательная программа, наличие бассейна с пресной водой, разнообразный шведский стол и т.д.

Для увеличения среднего чека применяются распространенные техники. Рассмотрим три основные, которые используются владельцами интернет-магазинов:

1. Апгрейд. Это предложение более дорогостоящего изделия, отличающего лучшими характеристиками. Применяется при реализации бытовой техники, смартфонов, измерительных приборов, ювелирных изделий, интерактивных игрушек. Альтернативные предложения могут отображаться в карточке товара или непосредственно в корзине.

2. Предоставление скидки при больших объемах покупки. Обычно относится к обучающим и развивающим курсам, программному обеспечению, доступу к онлайн-кинотеатру, абонементу в фитнес-центр и т.д. Ежемесячное продление обходится дороже, чем оплата за несколько месяцев сразу. К такому методу часто прибегают банки, практикующие предоставление скидки при авансовой оплате за расчетно-кассовое обслуживание (например: при оплате сразу за 6 месяцев получите 1 месяц РКО в подарок).

3. Кастомизация. Данный метод предполагает, что все характеристики и параметры потребитель задает сам, чтобы получить уникальный товар. Техника применяется по отношению к авто, дорогим ювелирным изделиям, мебели. 

Итак, основными сильными сторонами рассмотренной техники выступают:

• увеличение прибыльности бизнеса;

• повышение лояльности при удовлетворении потребностей.

Основным недостатком при использовании в оффлайн выступает риск оттока покупателя, если менеджер некорректно подберет альтернативный товар или не сможет его качественно презентовать. Запинания, спутанность мысли, отсутствие акцента на потребностях может быть охарактеризовано как навязывание.

Положительный эффект в виде увеличения среднего чека в оффлайн можно ожидать, если продавец:

• досконально изучил предлагаемый ассортимент продукции;

• знает основные стадии продаж и умеет отрабатывать возражения;

• умеет применять особые подходы.

Cross-sell

Перейдем к другой технике

Это известная техника перекрестных продаж, когда клиенту предлагают приобрести сопутствующие или дополнительные товары. Обязательным условием выступает полезность для потребителя, то есть недопустимо предложение стирального порошка при выборе мультиварки.

Cross-sell одинаково часто используют в розничных точках и интернет-магазинах. При онлайн-покупках обычно эта техника сопровождается следующими блоками:

• «возможно вас заинтересует»;

• «с этим товаром также покупают»;

• «подобранно специально для вас»;

• «обратите внимание на эти товары»;

• «вместе дешевле».

Блоки с сопутствующими категориями располагают внизу или сбоку от основной карточки товаров.

В розничной продаже достаточно часто используются товарные матрицы с напоминанием, что именно можно предложить клиенту. Такие таблицы могут отображаться на основном экране менеджера в момент оформления покупки клиента.  

Пример № 1. При покупке телевизора можно дополнительно предложить пульт, кронштейн, наушники, акустическую систему, проигрыватель. Сопутствующую продукцию можно отразить в карточке товаров или в корзине, а также направить письмо на электронную почту в течение 5 – 7 дней с момента оформления.

Пример № 2. При покупке смартфона перекрестными продажами выступает реализация гарнитуры, чехла или защитной пленки.

Пример № 3. Cross-sell для туристической путевки станет индивидуальный трансфер, защита от потери багажа или невылета.

Эффективным методом перекрестных продаж является email-рассылка. При регистрации личного кабинета в интернет-магазине часто запрашивается электронная почта, поэтому направить предложения заинтересованным пользователям не составит труда.

Итак, при внедрении cross-sell важно учитывать следующие рекомендации:

• предложения должны быть полезны покупателям;

• презентация не должна быть навязчивой (не допускается размещение рекламных баннеров, перекрывающих основной (выбранной) товар);

• рассылка на электронную почту не должна быть навязчивой (нельзя направлять письма с рекомендуемыми товарами каждый день);

• товары из линейки перекрестных продаж должны быть минимум на 60% дешевле, чем основной заказ.

Преимущества использования cross-sell очевидны:

• увеличение среднего чека;

• лояльность;

• отсутствие солидных затрат на перекрестные продажи.

Недостатки этого метода связаны с тем, что у клиента может отсутствовать потребность в приобретении связанной продукции. 

Down-sell

Техника продаж down-sell

Это практика, при которой покупателю предлагается более дешевый аналог из выбранной линейки. В этом случае продавец преследует следующие цели:

• стимулирование к покупке, если выбранный товар не входит в отведенный бюджет;

• повышение лояльности.

Обычно down-sell применяется при высокой стоимости выбранного товара и отсутствии возможности оформить заказ «в моменте». Например: при сомнениях в покупке бытовой техники можно предложить альтернативные варианты в более низком ценовом сегменте. Допускается, что они будут принадлежать малоизвестному бренду и содержать урезанный набор опций.

Обычно применяются следующие инструменты down-sell:

1. Предложение аналогичных товаров в более низком ценовом сегменте в момент покупки (при просмотре карточки или перемещении позиции в корзину). Здесь прослеживается очевидная логика: пользователь может сразу не решиться приобрести дорогое изделие, но, возможно, выберет более дешевый аналог.

2. Предоставление скидки. Такой метод уместен в случае перемещения товара в корзину и ее регулярное просматривание. Отправка уведомления с предоставлением персональной скидки на выбранную позицию является стимулом к оформлению заказа.

3. Использование банковской рассрочки. Приобретение дорогостоящего товара является серьезным ударом по семейному бюджету. Проще справиться с нагрузкой при оплате за него по частям. В этом случае можно предложить рассрочку. Продавец получает всю сумму сразу от банка-кредитора, а потребитель сможет безболезненно вносить регулярные платежи. 

4. Презентация урезанных версий. Обычно относится к онлайн-обучению и развивающим тренингам. На первом этапе можно предложить клиенту воспользоваться более дешевым вариантом, а при удовлетворении его всех потребностей — рассмотреть полноценные версии.

При down-sell важно учитывать следующие рекомендации:

• аналогичный товар должен удовлетворять потребности потребителя;

• запрещается активное навязывание, иначе можно потерять и клиента, и доверие.

Преимущества down-sell можно свести к двум параметрам:

• стимулирование продаж невостребованных товаров;

• удержание клиента.

Основным недостатком может стать появление впечатления у клиента, что ему навязывают недорогой и некачественный товар. Рекомендуем использовать эту технику с осторожностью, чтобы не потерять доверие и лояльность.

Основные ошибки

Комбинирование техник может помочь достичь максимальной прибыльности

Рассмотренные техники не всегда приводят к ожидаемому результату, что обусловлено следующими распространенными ошибками:

• некорректное предложение альтернативного варианта (на практике часто встречается «впаривание», когда менеджер стремится продать продукцию, на которую установлены планы продаж, а недействительно полезную для конкретного клиента);

• отсутствие внятных аргументов (потребитель должен четко понять, зачем ему это изделие и какие потребности оно закроет);

• применение cross-sell до окончательного принятия решения о совершении покупки;

• использование up-sell в момент заключения сделки;

• предложение большого выбора продукции (маркетологи рекомендуют список из 4-5 позиций).

Продвинутые интернет-магазины комбинируют эти техники, чтобы достичь максимальной прибыльности с клиента. В частности, перекрестные продажи используются для увеличения стоимости корзины. С помощью этой техники можно повысить лояльность потребителей.

Up-sell способствует повышению и прибыли за счет увеличения среднего чека, и удовлетворенности покупателей.

Down-sell позволяет наладить сотрудничество с различными целевыми аудиториями. Предложение продукции по сниженной стоимости расценивается как забота о бюджете потребителя, поэтому редко остается без внимания.

Заключение

Использование методик позволяет вывести бизнес на новый уровень за счет грамотной работы с каждым клиентом. Основу успеха составляют правильно подобранные альтернативы и опытность продавца (если речь идет о розничной торговле). Никакого агрессивного маркетинга и навязывания, в противном случае можно забыть и о продаже, и о покупателе.