Что такое уникальное торговое предложение (УТП)
Это рекламная концепция, впервые предложенная американским рекламистом Россером Ривсом. Его агентство Ted Bates & Company разработало соответствующую теорию в 40-х годах прошлого века. Изначально УТП относилось к товарным рынкам, но сегодня активно используется и в отношении услуг.
Эта книга написана более 50 лет назад, но не теряет своей актуальности. В ней изложена концепция УТП
Классическое уникальное торговое предложение имеет трехчастную структуру:
-
Содержит лаконичное обращение к потенциальному покупателю, где четко обозначена конкретная выгода.
-
Отстраивает вас от конкурентов: они не в состоянии его дать в принципе или просто еще не успели выдвинуть.
-
Построено так, что привлекает к себе внимание максимального числа представителей целевой аудитории.
Простой алгоритм составления уникального торгового предложения
Этот процесс похож на этапы любого маркетингового исследования:
-
Погрузиться в собственный бизнес или бизнес клиента. Только так можно понять, что, где, когда и в каком цифровом выражении вы сможете предлагать.
-
Исследовать целевую аудиторию и ее потребности. Да, бывают исключения, когда продукт предлагается рынку в обход его чаяний и более, но лучше всего делать УТП исходя из того, что ждут (или не ждут) от продукта будущие покупатели.
-
Сделать конкурентный анализ. Проработайте оба или один из двух подходов:
-
изучить максимум компаний во всех ценовых сегментах и сделать сравнение;
-
сделать выборку только по тем, у кого схожи с вашими оборот, прибыль, клиентская база, товарный ассортимент и т.п.
-
-
Проработать смыслы:
-
проанализировать уникальные характеристики продукта;
-
прописать для себя все минусы и плюсы продукта в сравнении с конкурентными;
-
изучить сегменты целевой аудитории с их потребностями и болями.
-
Схемы построения УТП
Приведем гипотетические примеры уникальных торговых предложений, сделанных по определенным схемам.
Проблема-решение
Заявите о ситуации и предложите выход из нее:
-
У вас раскалывается голова после работы? «Помогин» снимает мигрень за 5 минут!
-
Ищете офис в центре и не готовы переплачивать? Помещения от 5 кв.м. от ООО «Максимум» от 4500 рублей в месяц.
-
Надоело готовить ежедневно? Круглосуточные доставки от сервиса «Рапидо»...
«Мы — не как все, мы — особенные»
Расскажите об уникальном свойстве вашей компании или продукта:
-
Нож с гравировкой вашей фамилии на рукояти.
-
Кружки, которые сохраняют исходную температуру напитка в течение часа!
-
Услуги репетитора от человека, который трижды выигрывал звание «Учитель года».
Первые в своем деле
Если вы — первопроходцы в какой-либо сфере и можете показать свои не имеющие аналогов разработки, делайте это:
-
Мы — единственные, кто делает пиццу произвольной геометрической формы.
-
Первые в городе такси для домашних животных.
-
Первый в России ресторан фаст-фуда BleenDaMed.
«Мы избавим вас от страхов»
Зная, чего боятся представители вашей ЦА, вы продаете продукт, снимая их опасения:
-
Грузчики без опозданий и повреждений мебели. Гарантия сохранности.
-
Комплексный ремонт квартир без дополнительных плат.
-
Чиним даже те телефоны, от которых отказались конкуренты.
Гарантируем
Здесь действует только одно правило — если гарантируете что-то, не отступайте от сказанного!
-
SD-карты с пожизненной гарантией.
-
Если вам что-то не понравится, вы возвращаете товар без каких-либо вопросов.
-
Гарантия вывода сайта в топ поисковой выдачи. Если нет — вернем вам деньги в двойном объеме и уволим своего сеошника!
2 в 1
В рамках одного товара или услуги вы предлагаете сразу две и более выгод:
-
Кинотеатр на диванах: смотрите и отдыхайте в лежачем положении!
-
Книги с флуоресцентными страницами: вы видите прочитанное при любом освещении.
-
Гель для душа и шампунь в одном флаконе (примечание автора — это оценит любой мужчина!).
БЕСПЛАТНО...
Товар к которому прилагается бесплатная услуга, был, есть и будет беспроигрышным вариантом:
-
Бесплатный замер, доставка и установка кухонь.
-
Книга + бесплатный блокнот для конспектирования.
-
Покупайте наши ковры и пользуйтесь бесплатной чисткой в течение 3-х лет.
Бонусы, бонусы, бонусы!
-
Всем клиенткам салона «Эллада» бесплатный маникюр.
-
Системный блок с предустановленной Windows 10 Home Edition.
-
Пицца среднего размера в подарок при заказе сета «Ниндзя».
Временные ограничения
Вы делаете ставку на скорость, которую не могут предложить конкуренты.
-
Мужская экспресс-стрижка за 10 минут от нашего мастера.
-
Доставка обедов в любой конец города за 20 минут!
-
Найдите того, кто собирает мебель быстрее нас, и мы вернем деньги.
Недостатки? Нет — достоинства!
-
У нас нет скидок. У нас сразу разумные цены (примечание автора — это реальное предложение регионального компьютерного магазина).
-
В нашем кафе даже вчерашняя выпечка расходится как горячие пирожки!
-
Мы не обещаем на 100%, что починим ваш старый холодильник, но над этим будет работать вся наша команда!
Заключение
Если перенести тему УТП в мир электронной коммерции, здесь будут актуальными все описанные выше схемы.
Например, сервис «Кактус» работает с шестью маркетплейсами (в т.ч. региональном Kaspi.kz) в трех странах и через него проходят 400000 заказов в месяц. Чем не повод начать сотрудничество :)!
