Азбука E-Commerce: что такое уникальное торговое предложение

Что такое уникальное торговое предложение (УТП)

Это рекламная концепция, впервые предложенная американским рекламистом Россером Ривсом. Его агентство Ted Bates & Company разработало соответствующую теорию в 40-х годах прошлого века. Изначально УТП относилось к товарным рынкам, но сегодня активно используется и в отношении услуг.

Эта книга написана более 50 лет назад, но не теряет своей актуальности. В ней изложена концепция УТП 

Классическое уникальное торговое предложение имеет трехчастную структуру:

1. Содержит лаконичное обращение к потенциальному покупателю, где четко обозначена конкретная выгода.

2. Отстраивает вас от конкурентов:  они не в состоянии его дать в принципе или просто еще не успели выдвинуть.

3. Построено так, что привлекает к себе внимание максимального числа представителей целевой аудитории.

Простой алгоритм составления уникального торгового предложения

Этот процесс похож на этапы любого маркетингового исследования:

1. Погрузиться в собственный бизнес или бизнес клиента. Только так можно понять, что, где, когда и в каком цифровом выражении вы сможете предлагать.

2. Исследовать целевую аудиторию и ее потребности. Да, бывают исключения, когда продукт предлагается рынку в обход его чаяний и более, но лучше всего делать УТП исходя из того, что ждут (или не ждут) от продукта будущие покупатели.

3. Сделать конкурентный анализ. Проработайте оба или один из двух подходов:

   • изучить максимум компаний во всех ценовых сегментах и сделать сравнение;

   • сделать выборку только по тем, у кого схожи с вашими оборот, прибыль, клиентская база, товарный ассортимент и т.п.

4. Проработать смыслы:

   • проанализировать уникальные характеристики продукта;

   • прописать для себя все минусы и плюсы продукта в сравнении с конкурентными;

   • изучить сегменты целевой аудитории с их потребностями и болями.

Схемы построения УТП

Приведем гипотетические примеры уникальных торговых предложений, сделанных по определенным схемам.

Проблема-решение

Заявите о ситуации и предложите выход из нее:

1. У вас раскалывается голова после работы? «Помогин» снимает мигрень за 5 минут!

2. Ищете офис в центре и не готовы переплачивать? Помещения от 5 кв.м. от ООО «Максимум» от 4500 рублей в месяц.

3. Надоело готовить ежедневно? Круглосуточные доставки от сервиса «Рапидо»...

«Мы — не как все, мы — особенные»

Расскажите об уникальном свойстве вашей компании или продукта:

1. Нож с гравировкой вашей фамилии на рукояти.

2. Кружки, которые сохраняют исходную температуру напитка в течение часа!

3. Услуги репетитора от человека, который трижды выигрывал звание «Учитель года».

Первые в своем деле

Если вы — первопроходцы в какой-либо сфере и можете показать свои не имеющие аналогов разработки, делайте это:

1. Мы — единственные, кто делает пиццу произвольной геометрической формы.

2. Первые в городе такси для домашних животных.

3. Первый в России ресторан фаст-фуда BleenDaMed.

«Мы избавим вас от страхов»

Зная, чего боятся представители вашей ЦА, вы продаете продукт, снимая их опасения:

1. Грузчики без опозданий и повреждений мебели. Гарантия сохранности.

2. Комплексный ремонт квартир без дополнительных плат.

3. Чиним даже те телефоны, от которых отказались конкуренты.

Гарантируем

Здесь действует только одно правило — если гарантируете что-то, не отступайте от сказанного!

1. SD-карты с пожизненной гарантией.

2. Если вам что-то не понравится, вы возвращаете товар без каких-либо вопросов.

3. Гарантия вывода сайта в топ поисковой выдачи. Если нет — вернем вам деньги в двойном объеме и уволим своего сеошника!

2 в 1

В рамках одного товара или услуги вы предлагаете сразу две и более выгод:

1. Кинотеатр на диванах: смотрите и отдыхайте в лежачем положении!

2. Книги с флуоресцентными страницами: вы видите прочитанное при любом освещении.

3. Гель для душа и шампунь в одном флаконе (примечание автора — это оценит любой мужчина!).

БЕСПЛАТНО... 

Товар к которому прилагается бесплатная услуга, был, есть и будет беспроигрышным вариантом:

1. Бесплатный замер, доставка и установка кухонь.

2. Книга + бесплатный блокнот для конспектирования.

3. Покупайте наши ковры и пользуйтесь бесплатной чисткой в течение 3-х лет.

Бонусы, бонусы, бонусы!

1. Всем клиенткам салона «Эллада» бесплатный маникюр.

2. Системный блок с предустановленной Windows 10 Home Edition.

3. Пицца среднего размера в подарок при заказе сета «Ниндзя».

Временные ограничения

Вы делаете ставку на скорость, которую не могут предложить конкуренты.

1. Мужская экспресс-стрижка за 10 минут от нашего мастера.

2. Доставка обедов в любой конец города за 20 минут!

3. Найдите того, кто собирает мебель быстрее нас, и мы вернем деньги.

Недостатки? Нет — достоинства!

1. 
   

   У нас нет скидок. У нас сразу разумные цены (примечание автора — это реальное предложение регионального компьютерного магазина).

2. В нашем кафе даже вчерашняя выпечка расходится как горячие пирожки!

3. Мы не обещаем на 100%, что починим ваш старый холодильник, но над этим будет работать вся наша команда!

Заключение

Если перенести тему УТП в мир электронной коммерции, здесь будут актуальными все описанные выше схемы.

Например, сервис «Кактус» работает с шестью маркетплейсами (в т.ч. региональном Kaspi.kz) в трех странах и через него проходят 400000 заказов в месяц.  Чем не повод начать сотрудничество :)!

Все ок

Проверьте почту

E-mail

Получить полный прайс на услуги
Скачиваний: 1 749

Заполняя форму, вы даете согласие на обработку персональных данных