Блог Кактуса

Создан, чтобы сделать жизнь владельцев
бизнеса проще.

Блог ▹ Что такое UX и зачем он нужен на сайте интернет-магазина
В поиске Ozon по запросу cars предлагаются машинки и мотоциклы. а также пластиковый конструктор

Что такое UX и зачем он нужен на сайте интернет-магазина

Создание опыта взаимодействия в электронной торговле (UX, user experience) означает детальное изучение действий (и даже мыслей) пользователей, чтобы он не говорил слова «не заставляйте меня думать» в процессе совершения покупок.

В 2018 году компания OptinMonster провела исследование, в котором для нас важен этот отрывок:
«Средний показатель брошенных корзин немного снизился в 2018 году (по состоянию на третий квартал). В настоящее время он находится на уровне 76%. Это значит, что 76 из 100 покупателей просто бродят по сайту и кликают и чаще всего – подальше от своих корзин».
Введение
Что беспокоит владельцев интернет-магазинов
И тут встает вопрос – а все ли в порядке с точки зрения UX в таких интернет-магазинах?
Если поговорить с руководством интернет-магазинов, где дела обстоят не так, как хотелось бы, обнаружится следующее:
  1. Постоянные тревоги по поводу работоспособности веб-ресурса и отдельных его частей (например, «сломанная» козина сводит на нет все усилия по работе над сайтом). А вот умная корзина сама решает все вопросы, связанные с клиентскими заказами.
  2. Низкая или даже нулевая конверсия: на сайте есть аудитория, но никто не доходит до стадии покупки или даже оставления своих контактных данных.
  3. Высокая стоимость затрат в расчете на клиента, который единожды сделал покупку и больше не возвращался.
  4. Несмотря на то что обслуживающий персонал знает, какой контент и какие функции выполняет на сайте, пользователи сообщают, что не могут найти нужную информацию и банально купить товар (не понимают, как найти, выбрать нужные параметры и даже необходимое количество товара).
  5. Общение с потенциальными покупателями и их вывод на покупку занимает неадекватно много времени.
В качестве «обезболивающего» как раз и выступает правильная работа с пользовательским опытом в ecommerce.

Зачем UX на сайте интернет-магазина
В общем можно выделить две больших причины.
Какие бы классные товары не были представлены в интернет-магазине, почти 30% посетителей не выдержат и уйдут из-за неясного, сложного или долгого оформления покупки.

Если форма оформления заказа имеет больше восьми полей и там легко сделать ошибку (нет автоподстановки или выпадающих списков), это негативно отражается на числе дошедших до конца заполнения формы.

Да, есть пользователи, которые могут потратить 30-40 минут (!) только на процесс покупки. Но если прямые конкуренты интернет-магазина предлагают более удобные способы покупки, он выберет их, даже если у тех товары будут дороже.

Мы рассказали лишь об одном негативном аспекте. Есть более серьезные моменты:
● необходимость обязательной авторизации на сайте;
● отсутствие или нечеткое прописывание цен;
● постоянные проблемы работоспособности сайта;
● недостаточное обеспечение безопасности при совершении денежных операций на сайте.

Те интернет-магазины, которые хотят успешно продавать, особенно в нынешних реалиях, должны уделить внимание устранению этих моментов.

Даже в рунете, не говоря о западных блогах digital-компаний, написаны сотни статей на тему пользовательского опыта, к нему при построении интернет-магазинов подходят в последнюю очередь.

UX – не просто «сделать хорошо пользователю». Здесь и всестороннее исследование, составление CJM (карты путешествий пользователя), юзабилити и сплит-тестирование. Да, это дорого, но многократно окупается в перспективе.

У каждого есть свой список интернет-магазинов, где мы часто покупаем. Спросите себя, почему год от года вы остаетесь их клиентами? Наверняка в голове возникнут мысли не только о ценах, но и удобстве работы.
Попавший на сайт человек должен практически мгновенно понять, где он оказался. Если прошло более трех секунд, а понимания нет, это беда для владельца. Вероятно, пользователь уйдет смотреть другие сайты, а то и вовсе закроет текущую страницу.

Прежде всего нужно дать человеку информацию, которую он может и должен видеть конкретно на этой странице (на ее первом экране).
Значок сайта (favicon) должен быть уникальным, да и в принципе быть: представьте, что у пользователя открыто 10-20 вкладок в браузере. Как он быстро найдет ваш сайт? Правильно, по «фавиконке»!

Отдельно стоит сказать про всплывающие окна (pop-up). Если к вам приходит человек и за 10 секунд получает подряд два или три всплывающих окна, такой сайт хочется покинуть как можно быстрее. И неважно, говорите ли вы там о классных новинках или больших скидках. Здесь либо надо менять тайминг всплывающих окон, либо подумать, а нужны ли они вообще.
Помогает найти нужный товар
Итак, пользователь осознал, где он находится и какие товары может приобрести. Один раз и хорошо сделанный поиск – чуть ли не самая главная «фишка» вашего интернет-магазина, как по части UX, так и приемлемых продаж.

Традиционно поиск размещается в верхней части страницы, с правой стороны:
Пример верхнего правового размещения строки поиска
Такая рекомендация связана с исследованиями вопроса. У пользователей есть так называемый Z-образный паттерн сканирования информации:
К слову, сейчас можно встретить большое число сайтов, где поиск центрирован в верхней части страницы и представлен полноценной строкой:
Факт расположения поиска на видном месте сегодня является не преимуществом, а стандартом по умолчанию.
Кроме того, он должен содержать поисковые подсказки:
Организует предсказуемый и «умный» поиск
Инициирует реакцию сайта на действия пользователя
Также желательно, чтобы поиск исправлял ошибки правописания и давал возможность указать название товара на русском или английском языках:
Виден не только сам факт заполненной корзины, но и то, что и в каком количестве в нее было добавлено только что
Не меньшее значение имеет возможность отложить понравившийся товар, вместо того чтобы сразу же начинать процесс оформления заказа.

Крайне важно, чтобы эти возможности были доступны без регистрации на сайте и чтобы после регистрации (естественно, в рамках той же сессии просмотра сайта) все находящиеся в корзине и / или отложенные товары остались на своих местах.
Избавляет от непонятных терминов и слов
Трудно спорить, что клиенты будут быстрее ориентироваться и совершать целевые действия на сайте, описание которого им понятно.

Как только они встречают нечто неясное, это приводит минимум к смятению, а максимум – к гневу. И снова – уход с сайта, нулевая конверсия и прибыль…

Отсюда важный вывод: весь текстовый контент сайта перед выгрузкой в интернет нужно обязательно проверять.
схема размещения на маркетплейсах
Здесь есть категория «Гитары» и категория «Смычковые инструменты»: надо либо писать «Струнные инструменты», либо альты и скрипки тоже выводить в корень каталога
Бывает, что руководитель интернет-магазина или его компания не имеют времени или возможностей убрать из своих текстов нарочитый жаргонизм. В таких случаях лучше обращаться к UX-писателям или редакторам. Они не просто создают контент, но еще и делают это с учетом юзабилити.
Средний показатель брошенных корзин с 2006 по 2018 год
Плохой UX – сигнал для пользователей покинуть сайт...
… а хороший UX – причина хорошей конверсии и лояльности покупателей
Что дает интернет-магазину хорошо проработанный UX
Подсказывает пользователю, куда он попал
Хороший пример – главная страница «Ламоды». Сразу понятно, что это за интернет-магазин, каким сегментам ЦА адресованы его товары
Максимум внимания – верхней части страницы. Затем взгляд переходит от верхнего левого в правый верхний угол, после чего в нижний левый, а затем в правый нижний угол
«Лабиринт» – пример магазина с центрированным поиском
Хороший пример контекстного поиска с Amazon
Дополнительным плюсом будет учет ошибок написания товаров в поиске и выдача искомых:
Интернет-магазин косметики в результате поиска выдал корректные написания товара
Критически важно, чтобы пользователь, совершивший на сайте какое-либо действие, видел его результаты:
Дает возможность размещения на сайте собственных отзывов и просмотра других
Реклама прямого отклика, пусть и блестяще сделанная, людям порядком надоела. Если дать им возможность создавать пользовательский контент – писать отзывы о товарах (разумеется, в рамках разумного), это сработает лучше всякой рекламы:
Весьма лаконичные, но значимые отзывы о листах гипсокартона с сайта «Леруа Мерлен»
Часто бывает так, что люди, открывшие карточку товара, начинают не с его характеристик, а с отзывов: им доверяют намного больше, чем описаниям (подчас хвалебным). Естественно, что доверяют не всем отзывам, а тем, которые написаны реальными людьми (есть ошибки, эмоции, передан реальный опыт взаимодействия с товаром).

Дополнительный плюс, когда у отзыва есть параметры (можно оценить разные характеристики товара) и за него можно проголосовать. Так пользователи, не читая весь текст, могут понять, насколько полезным считается тот или иной отзыв в глаза остальных.
Правильно организует каталог товаров и систему фильтрации
Клиент должен не просто искать товары (если каталог огромный, то просто не найдет), но и задать различные критерии поиска: не по одной лишь категории товара (это слишком просто), а еще и по его свойствам (например, ноутбуки могут быть для работы, для учебы, для игр и т.п.).

Также когда вводится определенный набор фильтров, они должны быть явно обозначены на результатах поиска как примененные, ни в коем случае не исчезать с экрана и не аннулировать ранее введенные параметры:
Пользователь также должен иметь возможность сбросить все фильтры нажатием на одну кнопку / ссылку
Встраивает интуитивно понятную процедуру оформления покупки
В течение всей процедуры оформления заказа необходимо:
● задавать пользователю вопросы по существу;
● при необходимости запроса дополнительных данных предельно упростить их ввод и не делать его обязательным (!);
● не дать введенным данным потеряться – неважно, при перезагрузке страницы или авторизации на сайте, но все введенное должно остаться на своих местах.
Процедура заказа товара в «Читай-город» состоит только из нужных этапов. При подтверждении заказа можно (но необязательно) ввести свои пожелания к заказу
Позволяет сравнивать похожие товары друг с другом
Так же, как и отзывы, сравнение товаров способствует совершению покупки товара, который будет даже дороже искомого, потому что пользователь будет в состоянии увидеть все его характеристики одновременно с аналогичными товарами:
Два ноутбука с разницей в 8000 рублей и серьезным отличием только в объеме SSD
Делает возможным обратную связь с владельцем / представителями владельца сайта
Казалось бы, о контактных данных можно вообще не говорить, тем более в разрезе UX. Пользователь должен знать обо всех каналах связи с магазином, какие бы вопросы, жалобы, пожелания и просьбы у него ни возникли.
Обратите внимание: предлагаются сразу два способа обратной связи: чат с сотрудником магазина и обратный звонок
Очень хорошо снимает пользовательский возражения раздел FAQ (он же ЧаВо или «Вопросы и ответы»), где есть развернутые ответы об особенностях доставки и оплаты, возврате товара и пунктах обращения в случае проблем с покупкой или использованием товаров:
Раздел с вопросами и ответами на сайте интернет-магазина по оптовой продаже игрушек. Здесь вопросы задают юридические лица!
Создает ценный контент
Сами по себе грамотные и полновесные тексты, написанные для разделов «О нас», «Доставка», «Оплата» и «Возврат товаров» и закрывающие клиентские вопросы и возражения, являются мощнейшими инструментами формирования и развития пользовательского опыта.

Дополнительно можно разместить такие документы, как пользовательское соглашение, дилерские сертификаты (это показывает, что вы имеете право продавать товары определенного бренда, возможно, эксклюзивно), любые ваши дипломы и все то, что текстом и графикой показывает репутацию компании.
И в заключение
С UX нужно работать еще до запуска интернет-магазина и постоянно прорабатывать в процессе его функционирования. Все описанные результаты от правильного отношения к пользовательскому опыту, в общем-то, уже должны быть стандартом работы любого сайта, продающего товары или услуги.

Выполненные раз и навсегда / надолго / под текущий запрос действия над сайтом дают серьезную уверенность, что конкретный интернет-магазин будет успешно работать в течение длительного времени и уверенно себя чувствовать среди конкурентов.
Оставьте заявку
Мы свяжемся с вами и расскажем подробно
о работе сервиса