Продвижение на маркетплейсах: эффективные методы и инструменты

Онлайн-торговля стремительно набирает обороты: появляются новые торговые площадки (маркетплейсы) в Интернете, возрастает конкуренция среди поставщиков товаров. Успех бизнеса во многом определяется занятой нишей и выбранными инструментами продвижения на маркетплейсах, особенно продавцами однотипных изделий. Рассмотрим, что нужно знать, чтобы поднимать товар выше в выдаче и постоянно наращивать обороты.

Специфика работы маркетплейсов

Маркетплейсы выступают посредниками между потребителями и продавцами. На их сайте размещаются карточки товаров различных селлеров. Для поиска необходимой продукции пользователю достаточно сформировать конкретный запрос. Все изделия, попадающие в данную категорию, отображаются в поисковой выдаче. 

Ранжирование предложений не осуществляется равномерно. Какие-то позиции появляются на самом верху в выдаче, а другие ― в середине или внизу (клиент может просто их проигнорировать). Для повышения рейтинга товара в выдаче используются различные инструменты продвижения: бесплатные и платные. Набор может быть предоставлен непосредственно маркетом, например, бесплатная аналитика, сравнение с ближайшими конкурентами, рекомендации по усовершенствованию карточек товаров. Часть услуг предоставляется на платной основе, но они дают хорошую конверсию.

Задача продавца сводится к постоянному мониторингу своей позиции в рейтинге и ее улучшению. В этом случае можно рассчитывать на регулярные продажи, высокий средний чек и появление лояльных клиентов.

Какие бесплатные способы продвижения предлагают маркеты

На старте продаж у многих продавцов на маркетплейсах нет солидного бюджета, отводимого для рекламы. В этом случае можно воспользоваться эффективными инструментами продвижения маркетплейсов из категории бесплатных.

Начнем с оптимизации карточки товаров. По сути, это «визитка» селлера. Особых требований к заполнению всех разделов нет ни на одной торговой площадке, но продавец должен быть заинтересован, чтобы информация была подробной и достоверной, а фото и видео — качественными.

При заполнении карточки товара рекомендуем придерживаться стандартных правил:

• описывайте максимально подробно свой товар (цвет, размер, предназначение, потребительские и технические характеристики);

• сопровождайте описание только качественным фото (желательно с разных ракурсов и видео);

• используйте ключевые слова (анализируйте запросы и собирайте семантическое ядро);

• по возможности добавляйте видео.

Качество заполнения карточки на маркетплейсах напрямую влияет на процент возвратов. Если информация в описании размыта, то увеличивается процент отказов. Обратите внимание на размерную сетку, всегда предупреждайте клиента, если товар является «маломеркой» или «большемеркой». 

И опытным, и начинающим селлерам рекомендуем участвовать в акциях маркетплейсов, приуроченных к определенным событиям: сезонным распродажам, официальным праздникам, тематическим проектам. Все товары из акции реализуются с определенной скидкой. Однако, они отражаются на самом верху поисковых выдач и имеют соответствующие отметки (бейджи, надписи), что способствует росту продаж.

Еще одним бесплатным инструментом продвижения выступает работа с отзывами. Чем больше положительных откликов по изделию от потребителей, тем выше к нему уровень доверия со стороны других клиентов. Поэтому важно - работать с негативными отзывами. Начинающим селлерам можно использовать промокоды и небольшие подарки для привлечения внимания к товарам. Однако, все усилия будут напрасны, если продукт отличается низким качеством или не соответствует описанию.

Добавьте в ассортимент несколько сопутствующих товаров, и это приведет к росту кросс-продаж. Например, коллекцию летней одежды можно дополнить солнечными очками, аксессуарами, пляжными сумками.

Это полезно! Маркетплейсы постоянно совершенствуются, поскольку между ними также присутствует конкуренция. Например: Ozon сравнительно недавно ввел пробный период для премиум-продавцов для повышения качества клиентского сервиса. Первые участники смогли воспользоваться акцией бесплатно. Их продукция более активно продвигалась в поисковой выдаче. Всегда реагируйте на нововведения, это хороший шанс получить конкурентные преимущества.

Работа с инфографикой

Визуальное представление товара — это хороший стимул к совершению покупки. Каким бы ни был полезным и подробным контент, часть клиентов являются «визуалами», им важна качественная инфографика. Продавец может создать ее через сервисы: Flyvi, Visme, Piktochart или Easelly.

Успешным выбором является также создание минилендинга про конкретное изделие, в котором в нестандартном виде отражаются его преимущества. В этом случае ассортимент наглядно может выделиться среди конкурентов.

Самовыкуп

Нарастить обороты и сформировать положительный рейтинг на маркете новичкам достаточно сложно. Для получения первых отзывов многие прибегают к самовыкупу — приобретению собственного товара для размещения положительного отклика. Этот инструмент можно использовать не чаще двух раз. В противном случае обман может вскрыться, что приведет к блокировке аккаунта продавца со стороны площадки.

Основные платные инструменты продвижения

Платные инструменты присутствуют на любом маркетплейсе. Они увеличивают в несколько раз конверсию, раскручивают бренд интернет-магазина, стимулируют к повторным продажам.

Бесплатным сервисам сложно конкурировать с этой группой, поскольку в их продвижении заинтересованы непосредственно маркеты (дополнительная прибыль). Среди стандартных платных инструментов наиболее эффективными выступают:

1. Реклама в карточках товаров. Данный сервис позволяет нарастить клиентскую базу и повысить продажи при условии полноты и достоверности информации, отраженной в описании. Реклама может быть отображена в отдельном блоке.

2. Баннеры в выбранных товарных категориях. В этом случае карточки изделий размещаются в определенных блоках на витрине продаж. 

3. Ранжирование продуктов в поиске. Предусматривает поднятие товарной позиции в поисковой выдаче. Иногда товары из ТОП-5 занимают практически всю главную страницу.

По договоренности с маркетплейсом можно запустить:

• сториз;

• стримы;

• пуш-уведомления;

• рассылку на электронную почту;

• реферальную программу.

Стоимость этих услуг оговаривается с площадкой индивидуально.  Некоторые маркеты предоставляют ряд дополнительных инструментов со скидкой. Так, премиальные продавцы на Озон могут оформить до 5 рассылок со скидкой в размере 10%. 

Внешние маркетинговые инструменты

Помимо платных инструментов маркетплейса продавец может воспользоваться внешними кампаниями: контекстной рекламой, настраиваемой в Google Ads или «Яндекс.Директ», и таргетом в социальных сетях. 

Еще одним инструментом продвижения выступает рекламирование продукции через лидеров мнений — инфлюенсеров (блогеров, владельцев тематических площадок, критиков, знатоков, светских деятелей). За определенный процент от продаж или фиксированную цену они тестируют продукт и делятся со своими подписчиками положительным опытом.

Внутреннее продживение на маркетплейсах

Продвижение товаров на маркетплейсах включает в себя комплекс работ. Маркетплейс создает свою собственную систему ранжирования для выдачи результатов поиска. Wildberries, OZON и другие платформы не раскрывают точную формулу ранжирования, чтобы предотвратить манипуляции продавцами. Однако известно, что на позицию карточки товара на маркетплейсе влияют следующие факторы в большей или меньшей степени:

• сам аккаунт и его качество

• ассортиментная матрица

• соответствие запросу клиента

• число кликов по отношению к количеству показов товара (CTR)

• отношение количества заказов к просмотрам (конверсия)

• цена

• общее количество и сумма заказов

• размер скидки

• процент выкупа

• отзывы и оценки

• объем складских запасов

Для достижения успеха в продвижении на маркетплейсах необходимо учитывать индивидуальные особенности каждой платформы. Каждая площадка требует уникальной тактики, стратегии и набора инструментов.

Платные инструменты продвижения

Хотя бесплатные методы продвижения могут сработать, они не способны принести миллионные доходы. Для достижения значительных результатов потребуется инвестирование в продвижение магазина. Каждый маркетплейс имеет свои собственные инструменты для продвижения.

Wildberries

На маркетплейсе есть 5 основных типов рекламы в зависимости от того, где будет показана карточка товара или рекламный баннер. Расскажем о них подробно:

• Реклама в поиске. Реклама в поиске — это карточки товара, показанные на первых местах витрины по соответствующему запросу. Вот как это выглядит на примере рубашки:

• Реклама в карточке товара. Второй вид размещения рекламы — в карточке товара. Найти ее можно при прокрутке карточки вниз, сразу после блока «Похожие товары».

• Реклама в разделах сайта. Показывается при посещении определенного раздела. Вот пример рекламных баннеров в разделе «Мужчинам»: 

• Реклама на главной. Такое размещение — одно из самых дорогих и его могут себе позволить в основном топовые селлеры. Рекламные модули и баннеры показываются после перехода на главную сайта маркетплейса с адресом wildberries.ru.

• Реклама в каталоге. Последний вид рекламы на маркетплейсе. Показывается при открытии каталога товаров в левом верхнем углу.

Ozon

Ozon предоставляет различные возможности для увеличения объема продаж, выделения среди конкурентов и привлечения лояльной аудитории к бренду.

• Трафареты. Это инструмент автоматической настройки продвижения товаров в поиске, категориях, карточках товара, в рекомендательных полках, главном экране

• Продвижение в поиске. Поиск на маркетплейсе помогает покупателям находить нужные товары. Для улучшения позиций в результатах поиска, можно оптимизировать карточки товаров и запускать кампанию "Продвижение в поиске".

• Акции. Ozon регулярно проводит акции для покупателей, cроки и условия для них маркетплейс определяет самостоятельно. В некоторые акции товары добавляются автоматически, в другие — селлер может добавить их в разделе Продвижение → Акции. 

• Отзывы за баллы.  Смысл простой: покупатель оставляет отзыв и получает баллы на баланс. Баллами можно оплатить часть следующих покупок. Подключить такой инструмент можно в личном кабинете, в разделе «Продвижение».

Подробнее о продвижении на Ozon можно прочитать тут

Яндекс Маркет

Чтобы увеличить объем продаж и привлечь больше покупателей, есть несколько способов продвижения ваших товаров на маркетплейсе. Они включают предоставление скидок на товары, участие в акциях маркетплейса или участие в аукционе путем установления ставок.

• Буст продаж (продвижение ставками). Маркетплейс поднимает товары продавцов в выдаче на самые заметные позиции,а также сам размещает объявления с ними в «Директе». 

• Скидки за счет Маркета, скидки магазина и акции маркета. Маркет может предоставлять скидки на некоторые товары, магазин также может передавать скидку на товары. А также селлер может участвовать в акциях, которые проводит Яндекс.

• Промокоды Маркета или магазина. Магазин может самостоятельно создать акцию со скидкой по промокоду или принять участие в акции маркетплейса.

• Программа лояльности для покупателей. Селлер может присоединиться к программе лояльности для покупателей, чтобы увеличить спрос на товары.

• Отзывы о магазине и вопросы о товарах. Отвечайте на отзывы, рассказывайте об особенностях товара или помогайте покупателям определиться с выбором.

Подробнее о продвижении на Яндекс Маркете можно почитать тут.

Работайте с отзывами

Наличие большого количества положительных отзывов — важная составляющая ранжирования  карточки. На верхних позициях выдачи всегда находятся товары с наибольшим количеством  комментариев. 

Важным фактором ранжирования являются отзывы от покупателей - товары с большим количеством положительных отзывов имеют более высокую позицию в результатах поиска.

Необходимо учитывать и реагировать на отзывы, оставленные пользователями. Активное взаимодействие продавца, будь то выражение благодарности за положительный отзыв или разрешение проблемы в случае негативного отзыва, стимулирует пользователей делиться своими впечатлениями о покупке.

Как начать продвижение при работе с несколькими маркетплейсами

Несмотря на единую концепцию работы у каждого маркетплейса есть свои инструменты для продвижения и конкурентные преимущества. Рекомендуем начать с проведения конкурентного анализа и определения топ-5 эффективных сервисов на каждом маркете. 

Полученную информацию можно использовать для корректировки стратегии продвижения. Например, на одних площадках участие в акциях может быть обязательным при удовлетворении продукции определенным критериям. Это значит, что на другом маркете можно попробовать иной инструмент, например, рассылку клиентам с заброшенными корзинами.

В целом план по продвижению на маркетплейсах можно сформировать в виде следующих этапов:

• выбор площадок для размещения продукции с аргументацией (целевая аудитория, направленность, льготы и привилегии);

• определение категорий товаров для тестирования с обязательным указанием сроков эксперимента;

• формирование набора платных и бесплатных сервисов для продвижения продукции;

• подбор метрик эффективности используемых механизмов (рост среднего чека или выручки, повышение коэффициента возвращаемости клиентов, расширение базы за счет новых потребителей);

• обобщение результатов с учетом работы с отзывами (это направление должно присутствовать всегда);

• выявление дополнительных точек роста.

Какое значение отводится автоматизации продаж при продвижении

Большая часть торговых функций автоматизирована на маркете, например, предоставление отчетов, направление счетов по подключенным платным услугам. Однако, есть ряд рутинных операций, на которые при ручной обработке тратится много времени и сил, например, содержание актуальной номенклатуры, выгрузка карточки товаров.

При автоматизации дополнительных процессов продавец может сконцентрировать все усилия на продвижении и изучении аналитики, что обязательно приведет к положительному эффекту и росту в выдаче товаров.

Заключение

Эффективное продвижение и хорошие продажи являются взаимосвязанными показателями. На любом маркетплейсе действует универсальное правило: чем выше товар в поисковой выдаче, тем на большую прибыль может рассчитывать селлер. Логика здесь проста: более 80% клиентов останавливают свой выбор на позициях из 1 или 2 страницы. Это значит, что нужно стремиться к тому, что продукт отображался именно там.

Для продвижения можно использовать как бесплатные сервисы. Однако, максимально усилить повышение в рейтинге товаров можно за счет платных инструментов, предоставляемых как площадкой, так и внешними организациями.