Как продвигать beauty-товары в eCommerce
Спрос на косметику и парфюмерию прирастает от года к году: в первой половине 2023-го количество покупок в данном сегменте увеличилось на 14% в сравнении с аналогичным периодом 2022-го (данные Платформы ОФД). После ухода зарубежных брендов российские производители и продавцы beauty-товаров, помимо развития ассортиментной матрицы, реанимируют и активизируют маркетинг в eCommerce. Поэтому дискуссия спикеров сессии «Косметика онлайн» на конференции New Retail Forum выстроилась вокруг вопроса «Как продвигать beauty-товары в eCommerce».
Оказалось, что универсальной таблетки нет. Крупные российские бренды по-разному выстраивают воронку продаж и ведут покупателя к покупке в онлайне. Кто-то расширяет вход в воронку через ТВ, а затем подключает digital. Кто-то держит promotion только на инструментах канала продаж (чаще всего – на инструментах маркетплейсов).
Но в ряде вопросов мнения экспертов сошлись, а именно:
- Бренды используют два канала — интернет-магазин и маркетплейсы. Интернет-магазин транслирует ценности и экспертизу бренда — это площадка для общения с аудиторией, сбора базы контактов и тестирования новых продуктов. Маркетплейс — канал продаж, где совершается львиная доля заказов.
- Выбор инструментов продвижения — не хаотичный процесс, он подчинен целям — продажа, узнаваемость бренда или лояльность. Эффективные инструменты продвижения на маркетплейсах (многие рассматривались на примере Ozon):
- Быстрая продажа: продвижение в поиске, «Трафареты» Ozon, участие в подборке на главной странице, upsale в корзине.
- Узнаваемость бренда: баннер на главной и видеобаннеры, пакеты поддержки с ТВ-рекламой, брендированная кнопка, «Шторка» Ozon.
- Работа на лояльность: Item на главной странице площадки, баннер в карточке, бренд-купон, бренд-полка, реклама в карточке, бренд-подборка в приложении.
- С осторожностью использовать таргетинг по конкурентам на маркетплейсах: в результате инвестиций в рекламу можно получить низкий CTR и высокий ДРР (доля рекламных расходов).
- Для реализации стратегии «Бренд-эксперт» в интернет-магазине можно создавать beauty-академии, предлагать аудитории диагностические тесты, гайды по применению косметики бренда.
- Бесспорный лидер среди инструментов внешнего трафика — influence-маркетинг.
На фото: спикеры сессии «Косметика онлайн» на New Retail Forum и Екатерина Анциферова, коммерческий директор eCommerce-сервиса Кактус.